تنوع محصول؛ بلای جان کسب و کارهای ایرانی

 به عنوان مثال، یک برند مطرح لبنی طی سه سال، تعداد انواع ماست خود را از ۶ به بیش از ۳۵ نوع افزایش داد: ماست ساده، پرچرب، کم‌‌‌چرب، طعم‌‌‌دار با سبزیجات، ماست بادمجان، پروبیوتیک و حتی ترکیب‌‌‌های عجیبی که حتی فروشندگان نمی‌توانستند تفاوتشان را توضیح دهند. نتیجه؟

قفسه‌‌‌های شلوغ، نارضایتی توزیع‌‌‌کنندگان، سردرگمی مشتریان، کاهش فروش محصولات اصلی و انباشت اقلام کم‌‌‌فروش در انبارها. این نمونه‌‌‌ای از یک باور رایج اما نادرست در میان مدیران ایرانی است: «تنوع بیشتر، مشتری بیشتر.» اما شواهد علمی و تجربیات جهانی نشان می‌دهد که این استراتژی اغلب به زیان منجر می‌شود.

این مقاله به بررسی تاثیر تنوع محصولات درون یک گروه کالا 

(اصطلاحا دسته‌‌‌بندی یا Assortment) بر رفتار مصرف‌کننده و عملکرد کسب و کار می‌‌‌پردازد. با ترکیب نظریه‌‌‌های علمی، داده‌‌‌ها و مثال‌‌‌های واقعی، راهکارهایی عملی برای بهینه‌‌‌سازی تنوع محصولات ارائه می‌شود. هدف این است که مدیران ایرانی با تصمیم‌گیری داده‌‌‌محور، از تله تنوع فرار کنند و بر ارزش واقعی برای مشتری تمرکز کنند و در عین حال بتوانند منافع سایر ذی‌نفعان از جمله سهامداران و پرسنل را نیز در نظر بگیرند.

تحقیقات علمی نشان می‌دهد که تنوع بیش از حد در محصولات می‌تواند به جای جذب مشتری، به «فلج تصمیم» منجر شود. «الکساندر چرنو» در کتاب خود با عنوان «دسته‌‌‌بندی محصول و انتخاب مصرف‌کننده» نشان می‌دهد که تنوع محصولات نه تنها بر ادراک مصرف‌کننده از گزینه‌‌‌ها تاثیر می‌‌‌گذارد، بلکه مستقیما بر تصمیم‌گیری و احتمال خرید او اثر دارد.

او استدلال می‌کند که تنوع بیش از حد، به‌‌‌ویژه زمانی که گزینه‌‌‌ها غیرمکمل یا نامرتبط باشند، می‌تواند به «فلج تصمیم» منجر شود، زیرا مصرف‌کنندگان با بار شناختی سنگین‌‌‌تری مواجه می‌‌‌شوند. بررسی‌‌‌های مختلفی بر گروه‌‌‌های کالایی مختلف مانند مربا، شکلات و حتی لوازم الکترونیک در این خصوص انجام شده است. در آزمایشی معروف، مشتریانی که با ۶نوع مربا مواجه بودند، ۱۰برابر بیشتر از کسانی که با ۲۴ نوع مربا روبه‌‌‌رو بودند، خرید کردند.

چرنو در آزمایش‌‌‌هایی نشان داد که افزودن گزینه‌‌‌های غیرقابل مقایسه (مانند ویژگی‌‌‌های غیرمکمل در محصولات) احتمال خرید را کاهش می‌دهد، در حالی که سازمان‌‌‌دهی منطقی قفسه‌‌‌ها و ارائه گزینه‌‌‌های پیش‌‌‌فرض می‌تواند انتخاب را آسان‌‌‌تر کند.  برای مثال، او دریافت که مصرف‌کنندگان در مواجهه با دسته‌‌‌بندی‌‌‌های منظم و گزینه‌‌‌های کلیدی برجسته‌‌‌شده (مانند «محبوب‌‌‌ترین محصول»)، احتمال بیشتری برای خرید دارند، حتی اگر تعداد کل گزینه‌‌‌ها ثابت بماند. این یافته‌‌‌ها نشان می‌دهد که مدیریت هوشمندانه تنوع، از طریق ساده‌‌‌سازی انتخاب و تقویت جذابیت گزینه‌‌‌های کلیدی، می‌تواند فروش و رضایت مشتری را به طور چشمگیری افزایش دهد.

«بری شوارتز» نیز که از پیشگامان این حوزه است، استدلال می‌کند که گزینه‌‌‌های زیاد باعث افزایش بار شناختی، اضطراب و نارضایتی در مصرف‌کنندگان می‌شود. تحقیقات دیگری نیز نشان می‌دهد که تنوع بیش از حد می‌تواند اثرات جانبی بر دسته‌‌‌های مختلف محصولات داشته باشد. برای مثال، افزودن یک نوع جدید ماست ممکن است فروش سایر محصولات لبنی را کاهش دهد، زیرا مصرف‌کنندگان زمان و انرژی کمتری برای بررسی کل سبد خرید صرف می‌کنند. در فضای آنلاین، این چالش تشدید می‌شود. به‌‌‌طوری که خریداران آنلاین به دلیل پیچیدگی رابط‌‌‌های کاربری، بیشتر در معرض فلج انتخاب قرار می‌‌‌گیرند. این موضوع در ایران، با گسترش پلت‌فرم‌‌‌های فروش آنلاین اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

افزودن هر محصول جدید، هزینه‌‌‌های قابل‌‌‌توجهی به کسب و کار تحمیل می‌کند. هزینه‌‌‌های مستقیم، شامل طراحی بسته‌‌‌بندی، تولید، کنترل کیفیت، انبارش، لجستیک و آموزش فروشندگان است. هزینه‌‌‌های غیرمستقیم نیز کم اهمیت نیستند: پیچیدگی زنجیره تامین، افزایش زمان پاسخگویی به شکایات مشتریان و نیاز به تحلیل داده‌‌‌های عملکرد هر محصول. از منظر برندینگ، تنوع بیش از حد می‌تواند پیام برند را مبهم کند. وقتی مشتری با بیست نوع ماست یا پانزده نوع سس مواجه می‌شود، ممکن است تخصص و اعتبار برند را زیر سوال ببرد. برندهای موفق جهانی و محلی، با تمرکز بر کیفیت به‌‌‌جای کمیت، راه را نشان داده‌‌‌اند. اپل با خط تولید محدود اما باکیفیت، تجربه‌‌‌ای یکپارچه و هویت برندی قدرتمند خلق کرده است.

این شرکت به‌‌‌جای عرضه ده‌‌‌ها مدل گوشی، روی چند مدل کلیدی با ویژگی‌‌‌های متمایز تمرکز می‌کند و در عین حال نوآوری را در اولویت قرار می‌دهد. رستوران زنجیره‌‌‌ای In-N-Out Burger با منویی ساده اما باکیفیت، وفاداری مشتریان را جلب کرده و با تمرکز بر چند محصول اصلی، عملیات خود را کارآمد و کیفیت را تضمین کرده است. این نمونه‌‌‌ها نشان می‌دهند که مزیت رقابتی در ارائه گزینه‌‌‌های درست نهفته است، نه گزینه‌‌‌های زیاد. موفقیت در بازارهای پویا به انطباق سریع و تمرکز استراتژیک وابسته است، نه پر کردن قفسه‌‌‌ها با محصولاتی که تقاضای واقعی ندارند. برای گریز از تله تنوع، کسب و کارها باید تصمیم‌گیری‌‌‌های خود را بر داده استوار کنند.

تمرکز بر محصولاتی با تقاضای بالا و مزیت رقابتی، مانند یک ماست پروبیوتیک پرفروش، می‌تواند کیفیت و بازاریابی را تقویت کند. سازمان‌‌‌دهی منطقی قفسه‌‌‌ها، بر اساس یافته‌‌‌های چرنو، ادراک تنوع را بدون نیاز به افزودن محصولات جدید افزایش می‌دهد. تخصیص فضای بیشتر به محصولات کلیدی نیز این اثر را تقویت می‌کند. ارائه گزینه‌‌‌های پیش‌‌‌فرض، مانند نمایش یک محصول به‌‌‌عنوان «محبوب‌‌‌ترین انتخاب»، تصمیم‌گیری را برای مشتریان آسان‌‌‌تر می‌کند و احتمال خرید را بالا می‌‌‌برد. ساده‌‌‌سازی سبد محصولات، هزینه‌‌‌های لجستیک و انبارش را کاهش می‌دهد و کارآیی عملیاتی را بهبود می‌‌‌بخشد.

پیش از افزودن هر محصول جدید، مدیران باید سوالات کلیدی از خود بپرسند: آیا این محصول بر اساس تقاضای واقعی طراحی شده است؟ آیا مزیت رقابتی مشخصی ارائه می‌دهد؟ آیا سازمان توانایی پشتیبانی لجستیک و بازاریابی آن را دارد؟ آیا این محصول تصویر برند را تقویت می‌کند یا آن را مبهم می‌‌‌سازد؟ و آیا تجربه مشتری را بهبود می‌‌‌بخشد؟ پاسخ به این پرسش‌‌‌ها می‌تواند از هدررفت منابع جلوگیری کند و کسب و کار را به سمت بهینه‌‌‌سازی سبد محصولات هدایت کند. در بازار رقابتی امروز، موفقیت در ارائه بیشترین گزینه‌‌‌ها نیست، بلکه در ارائه گزینه‌‌‌های درست است. کسب و کارهای ایرانی باید جرات حذف محصولات کم‌‌‌بازده و تمرکز بر کیفیت را داشته باشند.

آینده از آن برندهایی است که با تمرکز استراتژیک، منابع خود را بهینه می‌کنند و ارزش واقعی برای مشتری خلق می‌کنند. با مدیریت هوشمندانه تنوع، شرکت‌ها نه‌‌‌تنها می‌توانند فروش را افزایش و تجربه مشتری را بهبود دهند، بلکه می‌توانند جایگاه خود را در بازارهای داخلی و جهانی مستحکم کنند.