استراتژی حفظ مشتریان کلیدی
یکی از این اصول می‌گوید که: «هسته اصلی کسب و کارهای مبتنی بر برند را قوی نگه دارید.» هسته اصلی هر برند، مشتریان کلیدی آن هستند که عامل تامین‌کننده مالی برای تحولات سازمان بوده و کسب و کار را در حالت رشد نگه می‌دارند و بنیان‌های آینده سازمان را می‌سازند.
بنابراین باید به طور مستمر به هسته اصلی برند انرژی داد و آن را حفاظت و تقویت کرد. به نفع شما نیست آنچه را که مورد علاقه مشتریان کلیدی شما راجع به کسب و کار و برندتان است نادیده بگیرید. شرکت کفش و پوشاک «آلبردز» (Allbirds) زمانی به طمع افتاد و با چشم دوختن به بازارهایی فراتر از خاستگاه اصلی‌اش، مسیرش را گم کرد و بسیاری از هواداران خود را از دست داد.
معمولا مشتریان کلیدی از پیش می‌دانند که چه چیزی برای برند شما عالی است. وقتی یک کسب و کار مبتنی بر برند، خود را به فراتر از پایگاه اصلی‌اش توسعه می‌دهد، ریسک از دست دادن هسته اصلی افزایش می‌یابد و لازم است روابط شرکت با مشتریان اصلی دوباره بازسازی شود. باید آنچه را که مورد علاقه مشتریان اصلی است در شرکت تقویت کنید و آنها را تشویق کنید که بیشتر به برند رجوع کنند. این کاری بود که شرکت آلبردز از آن غافل شد، اما بعد از پی بردن به مشکل دست به تغییرات استراتژیک زد.
جلوی خونریزی را بگیرید
در شرایط بحرانی، اولین کاری که باید کرد توقف خونریزی است. آلبردز این کار را با بهبود گزینه‌های کفش و پوشاک، کاهش افتتاح فروشگاه‌ها، و تولید پاپوش‌های جذاب‌تر انجام داد. توقف خونریزی یک ضرورت استراتژیک است، اما کافی نیست. حقیقت آن است که جذب یک مشتری که قبلا از محصولات برند شما استفاده کرده، بسیار آسان‌تر از متقاعد کردن مشتری جدیدی است که تاکنون از شما خریدی نکرده است. هنگامی که یک برند دچار بحران می‌شود، باید از کوچک شدن پایگاه مشتریان اصلی جلوگیری شود و در عین حال تکرار خرید اتفاق بیفتد.
یک افزایش کوچک در نرخ تکرار خرید، تفاوت مهمی در حفظ برند ایجاد می‌کند. طمع رفتن به سوی مشتریان جدید نه تنها مسیر مطمئنی برای سودآوری نیست، بلکه روی آوردن به تاکتیک‌ها و محصولاتی که برای بخش‌های خاصی جذاب باشد ممکن است به یک مشکل بزرگ یا به یک دردسر مالی منجر شود.
شرکت آلبردز نیاز داشت مشتریان اصلی را متقاعد کند که حداقل یک بار دیگر در هر سال خرید کنند و در صورت امکان یک محصول دیگر (مثلا کفش ورزشی علاوه بر کفش معمولی) هم بخرند. بنابراین سایت‌های فروش، استراتژی‌های خود را در سال ۲۰۱۷ تغییر دادند و موفق شدند نیمی از مشتریان را به تکرار خرید متقاعد کنند و این به معنای آن بود که زمینه متقاعدسازی نیم دیگر هم وجود دارد.
داده‌های فراوانی وجود دارد که ارزش مشتریان اصلی را نشان می‌دهد. تحقیقات بنیادین «فردریک ریچهلد» در مورد ارزش وفاداری بلندمدت مشتریان اصلی، نشان داد که با افزایش وفاداری به برند، احتمال رویگردانی مشتری کاهش می‌یابد و کاهش ۵ درصدی رویگردانی، سودآوری را به میزان بیش از ۲۵ درصد افزایش می‌دهد.
عکس این قضیه هم صادق است. یعنی از دست دادن درصد اندکی از مشتریان اصلی، زیان سنگینی به درآمد شرکت وارد می‌کند. تحقیقات دیگر نشان داده‌اند که مشتریان اصلی وفادار ۸برابر با ارزش‌تر از مشتریانی هستند که صرفا برند را به عنوان یک گزینه در نظر دارند.
همچنین در گذشته هزینه جذب مشتری جدید ۳ تا ۴برابر هزینه نگهداری مشتری وفادار بود، اما امروزه با وجود رسانه‌های دیجیتال و آنلاین، این هزینه می‌تواند تا ۶ برابر یا بیشتر افزایش یابد. البته برندها باید همزمان با حفظ مشتریان وفادار به جذب مشتری جدید هم بپردازند. اما زمانی که برند در بحران قرار دارد، اولین اولویت، جلوگیری از ریزش و متلاشی شدن پایگاه مشتریان است.
مشتریان کلیدی خود را درک کنید
یکی از موسسان آلبردز در مصاحبه با وال‌استریت ژورنال گفته بود که «مشتریان اصلی به دلیل قیمت‌های مناسب، شیک بودن و راحتی به آلبردز گرایش دارند.» اما موارد مذکور در بهترین حالت بیانگر ویژگی‌ها و منافع بالقوه عملکردی هستند که به تنهایی کمکی به شناخت و درک مشتریان نمی‌کند. آنچه مهم است مزایا و پاداش‌های عاطفی و اجتماعی برند است. اشتباه دیگر آلبردز تمرکز بر سن و سال مشتریان وفادار بوده است.
تمرکز صرف بر سن افراد، می‌تواند خطرناک باشد زیرا آنچه انگیزه‌بخش است ارزش‌ها و پاداش‌های شخصی است که بسیاری از آنها به طور مشترک مورد قبول افراد پیر و جوان است. اگر می‌خواهید مشتریان عاشق برندتان شوند، باید به آنها عشق بورزید و هنگامی که برندتان راه خود را گم می‌کند، تمرکز اول خود را بر تقویت پایگاه مشتریان کلیدی بگذارید. به عبارت دیگر قدردان هسته اصلی کسب و کار باشید وگرنه شاهد نابودی برندتان خواهید بود.
منبع: Branding Strategy Insider
