استراتژی رستوران زنجیرهای «چیلیز» برای افزایش مشتری؛
سپر تورمی با «بسته‌بندی» محصول
چیلیز که در این بازار گرفتار شده بود، در طول ده سال، تنها ۱ درصد رشد در فروش فروشگاه‌های خود را تجربه کرد.
به همین دلیل، سهام آن به یکی از گزینه‌های محبوب برای فروش استقراضی تبدیل شد، زیرا معامله‌گران روی کاهش قیمت آن شرط‌بندی می‌کردند. (فروش استقراضی یا Short Selling، یک استراتژی معاملاتی در بازارهای مالی است که سرمایه‌گذاران با کاهش قیمت یک دارایی مثل سهام و شرط‌بندی روی پیش‌بینی قیمت، کسب سود می‌کنند.)
در سال ۲۰۲۲، با ورود مدیرعامل جدید، استراتژی شرکت به سمت «قیمت‌گذاری بسته‌ای» تغییر کرد. جنگ روسیه و اوکراین و گرانی انرژی تورم را بالا برده بود و چیلیز در واکنش به نگرانی مشتریان، بسته‌های غذایی با سه آیتم (۳For Me) را معرفی کرد. این وعده‌ها که با قیمت ۱۰.۹۹ دلار شروع می‌شدند، شامل یک پیش‌غذا، یک غذای اصلی و یک نوشیدنی غیرالکلی با قابلیت شارژ مجدد بودند. در آوریل ۲۰۲۴، درحالی‌که نگرانی‌ها از افزایش قیمت‌ها همچنان ادامه داشت، چیلیز کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای برای «۳For Me» آغاز کرد.
این تبلیغات نتیجه‌بخش بود. با اینکه تنها ۱۹ درصد از مشتریان این بسته غذایی سه‌تایی را سفارش دادند، تعداد مراجعه‌کنندگان به رستوران‌ها به شدت افزایش یافت. در یک فصل از سال مالی ۲۰۲۵، فروش شعب قدیمی رستوران ۳۱ درصد رشد کرد. از ژانویه ۲۰۲۴ تا ژانویه ۲۰۲۵، قیمت هر سهم «برینکر اینترنشنال»، شرکت مادر چیلیز، از ۴۰ دلار به ۱۸۰ دلار جهش کرد و به بالاترین قیمت تاریخی خود رسید. به گفته یک نشریه تجاری، این رستوران «یکی از بزرگ‌ترین بازگشت‌ها در تاریخ رستوران‌ها» را رقم زده و «الگویی برای موفقیت در شرایط دشوار» ایجاد کرده است.
اصلی‌ترین بخش این موفقیت، استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای بود؛ رویکردی که در این دوره افزایش هزینه‌ها، شرکت‌های بیشتری باید آن را جدی بگیرند. در اوایل دهه ۲۰۲۰، تورم به یک مشکل جهانی تبدیل شد و در آمریکا، قیمت‌ها بین ماه مه ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵، ۲۵درصد افزایش یافت. واکنش بسیاری از شرکت‌ها، افزایش مکرر قیمت‌هایشان بود، اما این کار با بازخورد منفی مصرف‌کنندگان مواجه شد؛ به‌ویژه در مورد مواد غذایی، بلیت کنسرت، دارو و خدمات عمومی. مدیران عامل از این وضعیت ناراضی بودند و جمله‌ای تکراری از آنها شنیده می‌شد: «نمی‌توانیم برای رسیدن به اهداف مالی، مدام قیمت‌ها را بالا ببریم؛ این رویکرد پایدار نیست. باید راه دیگری برای افزایش سود پیدا کنیم.» در اوایل سال ۲۰۲۵، با رشد رقابت‌های تجاری که می‌توانست موج دیگری از تورم را ایجاد کند، این نگرانی‌ها بیشتر شد. قیمت‌گذاری بسته‌ای در چنین شرایطی ابزاری بسیار کارآمد است.
با ترکیب چند محصول که در شرایط عادی جداگانه فروخته می‌شوند و ارائه آنها در قالب یک بسته با قیمت واحد، شرکت‌ها می‌توانند ارزشی بیشتر ایجاد و قیمت‌ها را بدون جلب توجه برای افزایش قیمت یک محصول، تعدیل کنند. این استراتژی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تجربه خرید مشتری را ساده‌تر کنند، هزینه‌ها را کاهش دهند، رابطه خود را با مشتریان بهبود بخشند و محصولات گران‌تری را بفروشند که شاید مشتری در حالت عادی آنها را نمی‌خرید.
قیمت‌گذاری بسته‌ای در برخی صنایع کاملا رایج است. اگر خدمات تلفن همراه و اینترنت از یک شرکت دریافت می‌کنید، یا بیمه‌های خودرو، عمر و خانه را از یک شرکت مالی خریده‌اید، در واقع یک محصول بسته‌ای خریداری کرده‌اید. با وجود این فراگیری، راهنمای مدون و دقیقی برای نحوه ساخت و قیمت‌گذاری بسته‌ها در ادبیات مدیریت یا دانشگاهی وجود ندارد و بسیاری از مدیران این استراتژی را اشتباه درک می‌کنند.
بزرگ‌ترین سوءتفاهم این است که بسیاری از مدیران، قیمت‌گذاری بسته‌ای را فقط به عنوان یک روش برای ارائه تخفیف می‌بینند، نه یک استراتژی جامع برای فروش محصولات بیشتر. این دیدگاه بسیار محدود است.
اگرچه بسیاری از بسته‌ها شامل تخفیف می‌شوند، اما برخی دیگر تخفیف ندارند و با این حال یک بسته هوشمندانه می‌تواند تاثیرات مثبتی بر عملکرد، رضایت مشتری و سودآوری شرکت داشته باشد. در ادامه، توضیح می‌دهیم که چگونه یک بسته موثر را ایجاد و قیمت‌گذاری کنید. من در طول ۲۵ سال فعالیت به عنوان مشاور استراتژی قیمت‌گذاری، به بیش از ۵۰ شرکت کمک کرده‌ام تا این فرآیند را عملی کنند.
مزایای استراتژی بسته‌بندی
ترکیب محصولات مکمل در قالب بسته‌های واحد، یک رویکرد برد-برد است که هم زندگی مشتریان را ساده‌تر می‌کند و هم منافع و سود ملموسی برای کسب‌وکارها دارد. مهم‌ترین مزایای آن عبارتند از:
افزایش فروش: یک بسته جذاب می‌تواند مشتریان را ترغیب به خرید چیزهایی کند که معمولا نمی‌خرند. این خرید گاهی به دلیل تخفیف ارائه شده اتفاق می‌افتد؛ مانند کاری که رستوران چیلیز کرد. و گاهی به خاطر یک مزیت یا ارزش افزوده‌ای که تنها در آن بسته وجود دارد.
آسان‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری: مشتریان امروزی با انبوهی از گزینه‌ها روبه‌رو هستند؛ پدیده‌ای که به آن «پارادوکس انتخاب» می‌گویند. این وضعیت می‌تواند باعث خستگی و اضطراب در تصمیم‌گیری شود. ارائه بسته‌هایی از محصولات محبوب، انتخاب را برای مشتریان آسان‌تر و فرآیند خرید را سریع‌تر می‌کند. برای نمونه، شرکت‌ها با انتخاب مایکروسافت آفیس به جای جمع‌آوری نرم‌افزارهای مختلف از برندهای متفاوت، در زمان و انرژی کارکنان صرفه‌جویی می‌کنند و مایکروسافت نیز به فروش بیشتری دست پیدا می‌کند.
کاهش هزینه‌ها: قیمت‌گذاری بسته‌ای می‌تواند هزینه‌های شرکت‌ها را کاهش دهد. در صنایعی مثل بیمه و مخابرات، هزینه‌های جذب مشتری بین چندین محصول تقسیم می‌شود و با ارائه خدمات یکپارچه، هزینه‌های پشتیبانی کاهش می‌یابد.
در صنعت فست‌فود که سرعت بسیار مهم است، مشتریان با سفارش «پکیج اقتصادی شماره ۳»، کار صندوق‌داران و آشپزخانه را ساده‌تر کرده و به افزایش سرعت سرویس‌دهی کمک می‌کنند. در صنعت خودرو، خودروسازان امکانات پرطرفدار را در قالب آپشن‌های استاندارد ارائه می‌دهند که باعث کاهش تنوع تولید و پایین آمدن هزینه‌ها می‌شود. در کار مشاوره، من شاهدم که شرکت‌ها بیشتر روی درآمد حاصل از بسته‌بندی تمرکز دارند، اما اغلب از پتانسیل بزرگ آن برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها غافل هستند.
تقویت روابط با مشتری: خرید یک محصول واحد ممکن است یک معامله ساده به نظر برسد، اما خرید محصولات از دسته‌های مختلف، معمولا رابطه مشتری و شرکت را تقویت می‌کند. در صنعت بیمه، مشتریانی که بیمه‌های خانه، عمر و خودرو را از یک شرکت می‌خرند، مشتریان وفادارتری هستند و ارزش بیشتری برای شرکت دارند.
باید تخفیف بدهیم؟
هنگام طراحی استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای، سه تصمیم مهم پیش رو دارید: چه چیزهایی را در بسته قرار دهیم؟ چه قیمتی تعیین کنیم؟ آیا تخفیف بدهیم؟
این سه سوال به هم وابسته هستند. اما بیایید از قیمت‌گذاری شروع کنیم، زیرا اینکه استراتژی شما بر پایه تخفیف باشد یا ارزش افزوده، محتوای بسته را مشخص می‌کند. بسیاری از مدیران تصور می‌کنند هر بسته‌ای باید قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن داشته باشد، چون مشتریان انتظار تخفیف دارند.
اما این باور همیشه درست نیست. برای مثال، در فست‌فود، مشتریان انتظار تخفیف دارند، اما نه یک تخفیف بزرگ. در دسته‌بندی‌های دیگری از محصولات، بازاریابان می‌توانند با اضافه کردن آیتم‌های ارزشمند، قیمت را بالاتر ببرند یا تقاضا را افزایش دهند. یک بسته پیشنهادی با ارزش افزوده که به خوبی طراحی شده باشد، می‌تواند تقاضای زیادی را از یک گروه خاص از مشتریان ایجاد کند.
بهترین مثال، «هپی میل» مک‌دونالدز برای کودکان است. این ایده با افزودن یک اسباب‌بازی به وعده غذایی کودکان شکل گرفت و باعث شد مک‌دونالدز سالانه حدود یک‌میلیارد هپی میل بفروشد و زمانی به بزرگ‌ترین توزیع‌کننده اسباب‌بازی در جهان تبدیل شود. در انتخاب بین استراتژی تخفیف و ارزش افزوده چند عامل اصلی نقش دارند:
اولویت‌های کسب‌وکار: آیا هدف شما رشد سریع درآمد است یا حفظ حاشیه سود بالا؟ بسته‌های تخفیف‌دار ممکن است درآمد را افزایش دهند، اما حاشیه سود را کاهش می‌دهند. در مقابل، بسته‌هایی که ارزش افزوده دارند، سودآوری را حفظ می‌کنند، اما ممکن است رشد درآمد کمتری داشته باشند.
حاشیه سود فعلی: اگر حاشیه سود شما کم است، ممکن است فضای کافی برای ارائه تخفیف‌های بزرگ نداشته باشید.
احتمال قربانی شدن: باید مطمئن شوید که تخفیف‌های در نظر گرفته شده به محصولات اصلی شرکت ضرر نمی‌‌زنند. یا فروش محصول جدید باعث کاهش فروش محصولات قدیمی نمی‌شود.
فرهنگ سازمانی: برخی شرکت‌ها از این می‌ترسند که تخفیف‌ها به مرور زمان ارزش برند و محصول را پایین بیاورند. این ترس می‌تواند یک مانع مهم باشد.
هنگام طراحی بسته‌های پیشنهادی با ارزش افزوده، یک عنصر ویژه و هیجان‌انگیز را در نظر بگیرید که مثل «بنزین خودرو» بتواند شتاب زیادی به تصمیم خرید مشتری بدهد. این بنزین می‌تواند مثلا یک تخفیف خاص باشد یا یک آیتم رایگان محبوب که توجه مشتری را جلب می‌کند. به‌عنوان مثال، برای هواداران ورزشی که بلیت فصلی می‌خرند، دسترسی تضمینی به بلیت‌های بازی‌های مهم یا تجربه‌های منحصربه‌فردی مثل اجرای تمرین نمایشی در زمین بازی، می‌تواند همان بنزین باشد.
وقتی شرکتی بین ارائه تخفیف یا ارزش افزوده مردد است، دلیلش اغلب به این سوال برمی‌گردد که: بنزین بسته پیشنهادی شما چیست؟ این اضافه کردن بنزین، یک استراتژی کمتر استفاده شده است که می‌تواند بر جذابیت بسته پیشنهادی برای مشتریان و همچنین سودآوری شرکت، تاثیر قابل‌توجهی داشته باشد.
من به شرکت‌ها پیشنهاد می‌کنم که ترجیحات مشتریان هدف خود را در نظر بگیرند. «بنزین» یک بسته پیشنهادی برای خانواده‌ها، سالمندان، علاقه‌مندان به یک محصول خاص، یا مشتریان تجاری می‌تواند کاملا با هم متفاوت باشد. به عنوان مثال:
خانواده‌ها ممکن است از یک برنامه تعویض محصول برای کودکانی که در حال رشد هستند استقبال کنند.
سالمندان ممکن است یک برنامه گارانتی یا تعمیر پستی را ترجیح دهند.
علاقه‌مندان به محصول شاید به بازدید از کارخانه یا تست کردن محصولات جدید علاقه داشته باشند.
مشتریان تجاری ممکن است خدمات مشتری ویژه یا دسترسی به رویدادهای اختصاصی را بخواهند.
یک شرکت می‌تواند با تغییر ویژگی‌های بسته‌ها، جذابیت آنها را برای گروه‌های مختلف مشتریان افزایش دهد.
منبع: HBR
