مهم‌ترین ماموریت اجتماعی کسب‌وکارتان را بشناسید
قسمت بیست و هشتم
بخش دیگری از کسب‌وکارها در تلاش برای عمل به مسوولیت‌های اجتماعی، چنان درگیر تعهدات مختلف می‌شوند که تمرکز آنها از دست می‌رود. چنین نگاهی نیز منطقی نیست. فارغ از آنکه مسوولیت‌پذیری ابتدا باید برآمده از میل درونی و انتخاب آزادانه باشد، در صورتی که یک کسب‌وکار نیز چنین انتخابی داشته باشد، بهتر آن است که فقط بر یک تا سه ماموریت اجتماعی تمرکز کند.
در دهه‌های گذشته، شرکت‌هایی بوده‌اند که احترام به مسوولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی را به معنای عام آن در دستور کار داشته‌اند و خود را محدود به هیچ هدف کوچک‌تری نمی‌کردند. از جمله آنها، شرکت یونیلیور بوده که خود را به عنوان الگو و سرمشقی برای مسوولیت‌پذیری شرکتی مطرح کرده است.
با این حال، تعهدات مختلف این شرکت برای احترام به مسائل زیست‌محیطی و تلاش برای ساختن آینده‌ای سبزتر، مانع از موشکافی و انتقادات گروه‌های مختلف جامعه نشد. در برهه‌هایی از زمان، سرمایه‌گذاران آنها را متهم به بی‌توجهی نسبت به سودآوری کردند و در زمانی دیگر، تلاش شرکت برای بهبود کیفیت تغذیه در کشورهای جهان سوم متهم به آلایندگی پلاستیکی شد. از این رو، توصیه می‌شود که شرکت‌ها، به وضوح و با شفافیت، تمرکز خود را فقط بر یک یا حداکثر سه ماموریت اجتماعی و زیست‌محیطی بگذارند.
حفظ تمرکز بر ماموریت‌های اولویت‌دار باعث می‌شود که منابع و انرژی کسب‌وکارها به طور موثری استفاده شوند؛ به‌ویژه اگر فقط یک ماموریت اجتماعی مانند کاهش آلایندگی فعالیت‌ها یا ایجاد یک مدل کسب‌وکار برای صرفه‌جویی در منابع آبی انتخاب شود، به احتمال بیشتری می‌توان آن را در هسته مدل کسب‌وکار ادغام کرد و از آن سودآوری هم کسب کرد.
اما تشخیص اینکه تمرکز را بر چه موضوع و مساله‌ای بگذاریم نیز جای بحث دارد و بسیاری از شرکت‌ها باید مدتی را صرف بررسی و شناسایی شرایط کنند. «جیم مسی»، فردی که پس از دوران خدمتی طولانی در شرکت آسترازنکا، به عنوان رئیس واحد پایداری یک شرکت زیست‌فناوری نوپا انتخاب شده، در این باره توضیح می‌دهد: «باید برای شناسایی جوهره هویت و ماموریت کسب‌وکار خود، زمان بگذارید. در غیر این صورت، هیچ‌گاه نخواهید توانست انگیزه‌ای درونی در کارکنان خود ایجاد کنید. من با شرکت‌های بزرگ چندملیتی و استارت‌آپ‌های کوچک مختلفی کار کرده‌ام، ولی کلید موفقیت و حرکت در تمام آنها، تمرکز بوده است.
اگر تمرکز نداشته باشید و بخواهید به هر تقاضا و پیشنهاد اشتباهی، بی‌توجه به منابع محدود خود واکنش نشان دهید، هم تیم کاری و هم شرکت خود را به خطر خواهید انداخت. در این صورت، کسب‌وکار شما صبرش را از دست خواهد داد و هیچ‌کاری را هم به نتیجه نخواهید رساند.»
تمرکز دقیق، باعث می‌شود که راحت‌تر بتوانید راه خود را در میان ابهام و هیاهو پیدا کنید. به همین دلیل است که باید اهداف خود را اولویت‌بندی کنید و منابع خود را به مسائل و ماموریت‌های مهم اختصاص دهید. اما چه مساله‌ای مهم است؟ می‌توان گفت مسائلی که شامل ریسک (مانند دشوار شدن تامین مواد اولیه در پی تغییر اقلیم)، فرصت (به عنوان مثال، احتمال کسب سهم بیشتری از بازار در صورت برخورداری از سبد انرژی پاک‌تر نسبت به رقبا) یا الزامات اخلاقی (اگر کسب‌وکارتان متکی به سوخت فسیلی یا استثمار کارگران باشد، آینده بلندمدتی خواهد داشت؟) باشند، مهم هستند. هر شرکت اهداف خود را با این سه معیار می‌سنجد و به نتایج متفاوتی دست می‌یابد.
اما در بیشتر مواقع، یک مساله یا هدف خاص، هر سه ویژگی را داراست و تبدیل به مساله مرگ و زندگی کسب‌وکار می‌شود. تا گذشته نزدیک، شرکت‌ها مسائل اجتماعی را بی‌اهمیت و بی‌ربط تلقی می‌کردند؛ مگر آنکه سیستم قضایی خلاف آن را دیکته می‌کرد. اقتصاددانان، هزینه‌های جانبی یا هزینه‌های بیرونی (externality) کسب‌وکارها را هزینه‌ها و آسیب‌هایی می‌دانند که یک شرکت با تحمیل آنها به جامعه یا محیط‌زیست بر سودآوری خود می‌افزاید (مانند هزینه‌های افزایش بیماری‌های جامعه در پی آلودگی).
علم حسابداری و مدیریت مالی هنوز به جمع‌بندی جامعی برای لحاظ کردن این هزینه‌های ناملموس در صورت‌های سود و زیان شرکت‌ها نرسیده‌اند. با این حال، در عصری که دست‌کم جامعه نسبت به ارزش‌آفرینی ناملموس حساس شده است، نادیده گرفتن آنها به بهای گزافی در آینده منتهی خواهد شد. با این حال، برای صداقت و انسجام عملی بیشتر کسب‌وکارها، بهتر است هر یک از آنها مهم‌ترین مسائل مرگ و زندگی مرتبط با خود را شناسایی کنند و با بلندپروازی برای حل آن یک یا چند مساله انگشت‌شمار تلاش کنند.
هر شرکتی که تاکنون با آنها کار کرده‌ام، فارغ از آنکه در چه حوزه و صنعتی فعال بوده‌اند، دست‌کم با یکی از این مسائل مرگ و زندگی مواجه بوده‌اند. با این حال، بلندپروازی غیرحساب‌شده و تلاش برای هر چالش اجتماعی که تخصص و منابع کافی برای آن ندارید، ارزش چندانی ندارد. تعهدات بی‌پشتوانه و احساسی فقط منجر به حواس‌پرتی و کاهش تمرکز شما می‌شود و گاه آسیب‌هایش بیش از منافعش است.
برگرفته از کتاب: زمین مرتفع / نوشته آلیسون تیلور
