برنامه‌های تبلیغاتی متاورس
قسمت دهم
محققان در حال حاضر در حال تحقیق برای یافتن پاسخ‌هایی برای این سوالات هستند. برخی از کارشناسان و صاحب‌نظران معتقدند تبلیغات در متاورس را می‌توان به صورت ارتباطات پولی یا رایگانی در نظر گرفت که توسط برندها و با هدف تحت‌تاثیر قرار دادن مصرف‌کنندگان و ایجاد تغییرات رفتاری و شناختی در آنها در زمان حال و آینده انجام می‌شود.
البته وارد کردن هم‌زمان رسانه‌ها و تبلیغات پولی و رایگان در این تعریف محل بحث است و می‌توان نظرات مختلفی را در ارتباط با آن مطرح کرد. به‌طور کلی، به چیزی تبلیغ گفته می‌شود که ۱) واسطه‌ای باشد؛ ۲) به سمت یک دریافت‌کننده مشخص (مثلا مصرف‌کننده) هدایت شده باشد؛ ۳) توسط یک پشتیبان مشخص فعال شده باشد؛ و ۴) محتوایی متقاعدکننده داشته باشد و پاسخی مورد انتظار را تشویق کند. این عناصر در مجموع، بدان معنا هستند که ماهیت منحصربه‌فرد محیط‌های واسطه‌ای، دریافت‌کنندگان ارتباطات و هزینه‌های خاص فعال‌سازی تعاملات بین برند و مصرف‌کنندگان در متاورس به‌گونه‌ای هستند که باعث دگرگون شدن فرآیندهای پردازش، درک و پاسخگویی به تبلیغات در این دنیای کاملا متفاوت می‌شود. به‌طور کلی، برای تحقیق علمی درباره نقش تبلیغات در متاورس دو چیز را باید در نظر داشت:
۱- مفهوم‌سازی: افزودن شفافیت و مشخص کردن دقیق تعریف متاورس با در نظر گرفتن موقعیت تبلیغات
۲- چارچوب روش‌شناختی: معیارهای واضح در برابر معیارهای ضمنی در ارتباط با ارزیابی رفتار مصرف‌کنندگان و نگرش‌های آنها نسبت به تجربه تبلیغات در متاورس
یکی از مدل‌های اولیه‌ای که برای تحقیق در مورد تبلیغات در عصر اینترنت بسیار مفید بوده، تحقیق «راجرز» و «تور سون» در سال ۲۰۲۲ درباره «مدل تبلیغات تعاملی» یا IAM بود. مدل پیشنهادی آنها می‌تواند یک نقطه شروع فوق‌العاده برای کاوش در زمینه شناخت الگوی تبلیغات تعاملی در متاورس محسوب شود. بر این اساس می‌توان سه رویکرد و حوزه جدید تحقیق درباره تبلیغات در متاورس را به دو مورد بالا اضافه کرد که عبارت‌اند از:
۳- یک رویکرد ساختارگرا برای تشخیص و شناسایی ویژگی‌های پیام، کاربران مربوطه و تعامل بین پیام و کاربران گوناگون در متاورس. شکل‌ها و فرمت‌های تبلیغات موجود یا قابل تصور در متاورس کدامند؟ مزایا و معایب یک فرمت واحد و خاص از نظر شناختی، تاثیرگذاری و پیامدهای رفتاری (شامل توجه، نگرش‌ها، اعتبارپذیری، به یادآوردن و شناخت) چیست؟ چه تفاوتی بین تعامل کارکردی و تعامل درونی در جریان شکل‌گیری تجربیات کاربران در متاورس وجود دارد؟
۴- یک رویکرد ساختارگرا برای شناسایی انگیزه‌ها (مانند خرید، سرگرمی، اجتماعی شدن) و جدیت (مثلا جدی بودن در برابر بازی کردن) برای استفاده از متاورس، پتانسیل فزاینده انگیزه‌های ترکیبی در متاورس و اثرات آنها.
۵- یک رویکرد پردازش اطلاعات با هدف بررسی نحوه پردازش و فهم پیام‌های نهفته در تبلیغات در متاورس از طریق آواتارها، که این می‌تواند شامل پیامدهای جانبی منفی مانند اجتناب و دوری کردن و کوری در متاورس نیز باشد.
سایر موضوعات تکمیلی برای تحقیق در این زمینه می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
۶- ارزیابی تبلیغات در متاورس، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در متاورس، پیوند زدن KPIs در متاورس با KPIs در دنیای واقعی.
۷- قابلیت همکاری در درون متاورس و همکاری بین متاورس و دنیای واقعی و چگونگی تاثیرگذاری همکاری در ارتباطات بازاریابی.
۸- تبلیغات محاسباتی در متاورس
۹- علم داده برای آنالیز مخاطبان و داده‌های تبلیغات در متاورس
۱۰- چگونگی ارزش‌گذاری کالاها و خدمات در متاورس و چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات بر آن و چگونگی تاثیرگذاری توکن‌های غیرقابل تعویض بر زنجیره اثرات تبلیغات در متاورس
۱۱- جنبه‌های بین فرهنگی تبلیغات و بازاریابی در متاورس
۱۲- مسائل و موضوعات اخلاقی و حریم خصوصی در تبلیغات و بازاریابی در متاورس
بعد از اینترنت یا web.۱ ، تلفن‌های هوشمند یا web.۲ و بعد از آن رسانه‌های اجتماعی و سپس واقعیت‌های مجازی، افزوده، ترکیبی و گسترش‌یافته، ما به ترکیبی فوق‌العاده از همه آنها تحت عنوان web.۳ یا متاورس رسیده‌ایم و در این زمینه هم با تعاریف و نگرش‌های گوناگونی روبه‌رو هستیم. هر چند که متاورس جایگزین اینترنت نخواهد شد، اما به انسان‌ها به‌عنوان بخش مهمی از حیات دیجیتالی به‌هم‌پیوسته نیاز دارد.
همان‌طور که زاکربرگ پیش‌بینی کرده، تبلیغات یک بخش مهم و معنادار در متاورس خواهد بود و بسیاری از کارشناسان و صاحب‌نظران دنیای کسب و کار به متاورس نه به‌عنوان یک فضای مجازی بلکه به‌عنوان جانشین و ادامه اینترنت تلفن همراه نگاه می‌کنند. آنها معتقدند متاورس چارچوبی برای یک زندگی به‌شدت به‌هم‌پیوسته است که فرآورده‌ها و ظرفیت‌های آن به‌تدریج برای همه فعالان کسب و کارها و عموم مردم آشکار خواهند شد. بنابراین، تفاوت چندانی بین دوران قبل از متاورس و بعد از متاورس وجود نخواهد داشت.
برندها چگونه باید وارد متاورس شوند؟
برای برندهایی مانند گوچی، جیمی چو، نایکی و بالنسیاگا، دستیابی به مخاطبان پرتعداد جدید که به شکل جدیدی چیزها را مصرف می‌کنند، انگیزه‌ای مهم برای ورود به متاورس محسوب می‌شود و این برندهای بزرگ و محبوب مدتی است که عرضه محصولاتشان به‌صورت توکن‌های غیرقابل تعویض و یا میزبانی رویدادها و تبلیغات در دنیاهای دیجیتالی را شروع کرده‌اند.
سال ۲۰۲۳ سال ورود تعداد بسیار بیشتری از برندها به دنیای متاورس بود؛ سالی که در آن، توکن‌های متاورسی برای خرید کالاهای دنیای واقعی مورد استفاده قرار گرفتند و آواتارها به‌عنوان ابزاری برای نشان دادن و معرفی خود به کار گرفته شدند. به هر حال، شرایط به‌گونه‌ای در ۱۰سال گذشته رقم خورده که برندها دیگر نمی‌توانند رسانه‌های اجتماعی و اثرات شگرف آنها بر بازاریابی و تجارت را نادیده بگیرند و در آینده نیز نخواهند توانست پیامدهای شگفت‌انگیز و عظیم متاورس را در سال‌های پیش رو نادیده بگیرند.
به همین دلیل هم هست که هر برندی باید از کارشناسان و حرفه‌ای‌های عرصه متاورس برای کمک به آنها جهت ورود به دنیای متاورس و بقا و موفقیت در آن در اولین فرصت ممکن استفاده کند و به هیچ وجه فرصت را از دست ندهد.
منبع: MIT
