چگونه فشار ذی‌نفعان مسیر شرکت را عوض می‌کند؟
قسمت بیست و هفتم
درک اثرات کسب و کار شما بر ذی‌نفعان نیز معیار مهم دیگری است که از طریق آن متوجه می‌‌‌شوید کدام مسائل زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی را در اولویت قرار دهید.
استراتژی، هنر انتخاب کارهایی است که نمی‌‌‌خواهید انجام دهید. باید این موضوع را از همین ابتدا شفاف کرد که در مسائل زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی، انتخاب کارهایی که نمی‌‌‌خواهید انجام دهید، بسیار دشوار است. عوامل بسیاری از جمله فشارها و انتظارات ذی‌نفعان، شما را به سمت برنامه‌‌‌هایی بسیار طولانی سوق می‌دهند. چنین وضعیتی مغایر با اتخاذ یک رویکرد استراتژیک است که نیاز به سرمایه‌گذاری منابع بر تعداد انگشت‌‌‌شماری از اولویت‌‌‌های تعیین‌‌‌کننده دارد.
فرض کنید که تمام منابع خود را صرف کاهش آلایندگی فعالیت‌‌‌های خود کرده‌‌‌اید و اکنون بابت وضعیت حقوق و پاداش کارکنان مورد انتقاد قرار می‌‌‌گیرید. چنین چالشی بسیاری از تیم‌‌‌های پایداری شرکت‌ها را وادار کرده فقط روی پروژه‌‌‌های مهم و با نتایج ملموس سرمایه‌گذاری کنند و خود را متعهد به هر دغدغه‌‌‌ای نکنند.
بیشتر شرکت‌ها تمایل ندارند دایره اقدامات خود را محدود کنند. اما باید یک حقیقت تلخ را پذیرفت: شما نمی‌توانید جاه‌‌‌طلبانه برای حل هر مساله کوچک و بزرگی تلاش کنید. البته که گاهی تمایل درونی و گاهی فشارهای بیرونی از ما فداکاری بی‌‌‌حدومرز می‌‌‌خواهد. اما چنین نگاهی نیز خودش مشکل‌‌‌ساز می‌شود. به‌جایی خواهید رسید که احساس کنید هیچگاه تلاش‌‌‌هایتان کافی نیست. برای درک موضوع، تجربه هلدینگ یونیلیور قابل‌توجه است.
یونیلیور به همراه شرکت پاتاگونیا، از پیشگامان پایداری در جهان است. این شرکت در جوایز پایداری، رتبه‌‌‌بندی‌‌‌ها، پوشش رسانه‌‌‌ای و مطالعات موردی در مدارس کسب و کار، یکی از برجسته‌‌‌ترین الگوهای دیگر شرکت‌ها برای توجه به دغدغه‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی است.
تصمیم «پاول پولمن» برای توقف انتشار گزارش‌‌‌های فصلی شرکت، تنها دو روز پس از مدیرعامل شدنش در سال ۲۰۰۹ با تحسین بسیاری از فعالان پایداری همراه شد که سال‌ها شرکت‌ها را دعوت به تفکر بلندمدت می‌‌‌کردند. آلن جوپ، جانشین او، در سال ۲۰۱۹ اعلام کرد که «برندها بدون رسالت اجتماعی، هیچ آینده بلندمدتی در همکاری با یونیلیور نخواهند داشت.»
او همچنین خبر داد که ۲۸ برند پایدار این شرکت، ۶۹درصد رشد سریع‌‌‌تری نسبت به سایر شرکت‌های زیرمجموعه‌‌‌شان دارند. این مجموعه از برندهای پایدار همچنین ۷۵درصد از رشد کل شرکت را حاصل می‌‌‌کردند.
این دستاوردها چندان نتوانستند یونیلیور را از انتقادها و ریزبینی سرمایه‌گذاران و روزنامه‌‌‌نگارها مصون کنند. شرکت حتی چند بار بابت شکایت ذی‌نفعان خود، مجبور به حضور در دادگاه شد. به محض آنکه گزارش‌‌‌های مالی شرکت اندکی ضعف نشان داد، وکلای سهامداران شروع به شکایت از این موضوع کردند که تعهد بی‌‌‌حدومرز شرکت به رسالت اجتماعی و پایداری، عملکرد آن را تضعیف کرده است.
در همین زمان، بلومبرگ و رویترز، از شکست آنها در کاهش پسماندهای پلاستیکی در کشورهای در حال توسعه انتقاد کردند (کاهش پسماندهای پلاستیکی در کشورهای در حال توسعه نیز یکی از اهداف پایداری یونیلیور بود).
بسیاری از اختلاف‌‌‌نظرها در مورد مدیریت مواضع زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی شرکت‌ها، ناشی از توصیه به اتخاذ یکی از دو موضع حداقلی یا حداکثری است. از یک سو، استدلال اولیه میلتون فریدمن این بود که شرکت‌ها باید به طور کلی مسائل اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی را نادیده بگیرند و فقط به حداکثرسازی سودآوری متعهد باشند. هنوز هم این تفکر، هواداران خود را دارد و به‌‌‌ویژه در ایالات متحده شاهد جنبش‌‌‌های ضدمسوولیت شرکتی هستیم.
در سوی دیگر این طیف افراطی، بسیاری از هواداران مسوولیت‌‌‌پذیری شرکتی اعتقاد دارند که هر جنبه از مدل کسب و کار شرکت‌ها باید به نحوی تغییر کند که تمام اثرات مستقیم و غیرمستقیم آنها پوشش داده شود، عدالت اجتماعی دنبال شود و مسائل اجتماعی در مقیاس کلان حل شوند.
هیچ یک از این دو رویکرد افراطی، شالوده مناسب برای طرح‌‌‌ریزی استراتژی یک شرکت را فراهم نمی‌‌‌کنند. نادیده گرفتن فشارهای زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی گزینه‌‌‌ای واقع‌‌‌بینانه نیست. از سوی دیگر، تلاش برای حل همزمان همه آنها با شدت و اثربخشی مشابه و داشتن هیچ هدفی در ذهن فقط سنگ بزرگ برداشتن و نزدن آن است.
ویتولد هنیتز، استاد دانشگاه وارتون و پژوهشگر مسوولیت اجتماعی که همکاری نزدیک با صندوق تامینی «انجین نامبر وان» (Engine No. ۱) دارد، در مصاحبه برای این کتاب گفت که برای هر رویکرد قابل اتکایی در مسوولیت اجتماعی، باید قدرت قضاوت بالایی داشته باشیم: «شرکت‌ها هنگام تلاش برای درک مسائلی مانند تغییر اقلیم یا ریسک حقوق بشر در زنجیره‌‌‌های تامین با چالش‌‌‌های خاصی مواجه می‌‌‌شوند.
حرکت آنها در این مسیر بر برخی درآمدها یا ساختار هزینه آنها اثر خواهد گذاشت. البته این اثر اغلب کوتاه‌‌‌مدت خواهد بود، ولی در جایی بیشترین آسیب را خواهند دید که اقدامات مناسبی برای مدیریت ریسک صورت نداده باشند.»
برگرفته از کتاب: زمین مرتفع / نوشته آلیسون تیلور
