چه‌کسی از جانب شرکت با ذی‌نفعان تعامل می‌کند؟

 در جهان واقعی، «شرکت‌ها» به تعامل با «ذی‌نفعان» نمی‌پردازند. تیم تدارکات با تأمین‌کنندگان تعامل دارند، تیم توسعه کسب‌وکار با مشتریان و ... . در حقیقت، یک عده از افراد با افرادی دیگر تعامل می‌کنند. به همین دلیل، باید توجه کرد که چه کسی از جانب شرکت صحبت می‌کند و خودش به چه موضوعاتی وفادار است.

هریک از کارکنان ، برنامه‌ها و دیدگاه‌های خاص خود را دارند و به دلیل آنکه هرگونه تعامل آنها بر اساس ذهنیت خودشان انجام می‌شود، تصور ذی‌نفعان از شرکت را به سمت خاصی پیش می‌برند. این موضوع ناگزیر است و همین یک دلیل کافی است که لازم باشد کارکنان خود را به عنوان حیاتی‌ترین و اثرگذارترین گروه از ذی‌نفعان خود در نظر بگیرید.

با دقت به این موضوع فکر کنید که چه کسی روی صندلی ارتباطی شرکت می‌نشیند و با ذی‌نفعان تعامل می‌کند. اغلب پیشنهاد می‌شود که تعامل با ذی‌نفعان باید به تیم پایداری (یا تیم مسوولیت‌های اجتماعی) شرکت سپرده شود؛ چرا که به این صورت تصویری مثبت‌تر از شما در ذهن ذی‌نفعان شکل می‌گیرد و شما را شرکتی مسوولیت‌پذیر و متمرکز بر ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان نشان می‌دهد.

چنین کاری در عین حال، باعث می‌شود که تلاش‌های شما برای پیروزی بر منتقدترین ذی‌نفعانتان شکست بخورد، چرا که بسیاری از آنها به سادگی راضی نمی‌شوند و شک و ریزبینی خود را افزایش می‌دهند. بسیاری از شرکت‌هایی که در گذشته نزدیک، به «سبزشویی» متهم شده‌اند، از همین شرکت‌هایی بوده‌اند که مسوولیت تعامل با ذی‌نفعان خود را به تیم‌های پایداری داده‌اند و نتیجه آن وعده‌هایی متناقض با اقدامات واقعی شرکت شده است.

البته منظور این نیست که تیم پایداری شرکت هیچ نقشی در تعامل با ذی‌نفعان نداشته باشد ولی واگذاری تمام مسوولیت‌ها به آنها می‌تواند نتایجی معکوس به بار آورد. کارکنان تیم پایداری ممکن است تا حدی احساس انزوا، ناتوانی و حتی کمبود عزت نفس داشته باشند (به‌ویژه اگر مدل کسب‌وکار شما با ارزش‌های پایداری یکپارچه نشده باشد و تیم پایداری ارزش‌آفرینی اقتصادی مستقیمی نداشته باشند). برخی از این کارکنان نیز ممکن است بسیار دغدغه‌مند باشند و خود را مانند یک کنشگر اجتماعی تصور کنند که ماموریتی برای تغییر شرکت به دوش می‌کشد. چنین وضعیتی، ریسک‌های خاص خود را دارد.

یکی از دوستانم که دهه‌ها رنج فعالیت در حوزه پایداری شرکت‌ها را تحمل کرده بود، به من گفت: «باید مراقب سلامت روان خود باشی، چرا که زمانی می‌رسد که دوست داری سرت را به دیوار بکوبی. اما آنها بدون تو هیچ حرکت مثبتی (به سمت پایداری) نخواهند کرد. باید درک کنی که همه چیز یک‌شبه تغییر نخواهد کرد.»

هر سازمانی که واقعا به دنبال دیدگاه‌های متفاوت و شجاعت افراد باشد، فعالانه به دنبال چنین کارکنانی می‌رود و آنها را قدر می‌داند. با این حال، واگذاری روابط برون‌سازمانی به آنها می‌تواند پیامدهایی ناخواسته از نظر اعتماد ذی‌نفعان داشته باشد. برخی از تیم‌های پایداری ممکن است برای اطمینان دادن به ذی‌نفعان، در میزان تعهد شرکت اغراق کنند.

از آن طرف، کارکنان کم‌انگیزه ممکن است استیصال خود را به ذی‌نفعان بیرونی سرایت دهند. هر دو حالت، ریسک‌هایی بالقوه برای سازمان ایجاد می‌کنند و شاید حتی به شکل‌گیری جنبش‌های کنشگری علیه آن منجر شوند. حالت دیگری وجود دارد که در آن، تیم‌های اطلاع‌رسانی فاقد انسجام و نفوذ کافی باشند. در این صورت، ذی‌نفعان از هر یک از کارکنان و در شرایط مختلف، سخنان متفاوتی خواهند شنید. در این صورت، ممکن است به این نتیجه برسند که شرکت فاقد صداقت کافی است و نمی‌توان به آن اعتماد کرد.

هر یک از اعضای شرکت، از مدیران ارشد گرفته تا متخصصان واحد خدمات مشتریان، نقشی در ادراک ذی‌نفعان از کل مجموعه ایفا می‌کنند.

هر یک از آنها می‌توانند تعیین کنند که شرکت از نگاه ذی‌نفعان بیرون قابل اعتماد است یا خیر. شما به جز در حالت نامتداول و غیرواقع‌بینانه‌ای که قادر به کنترل کامل تمام تعاملات با بیرون باشید، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که تمام پیام‌های رو به بیرون، یکسان و منسجم باشند. از آنجا که چنین امری ممکن نیست، بهترین حالت و بهترین نتیجه را زمانی به دست خواهید آورد که فرهنگ سازمانی شما، بر رفتار محترمانه و عزتمند با ذی‌نفعان تأکید کند.

در نهایت، آنطور که دانیل کورشون، استاد دانشگاه درکسل (Drexel) در بررسی‌هایش متوجه شد، یکی از بزرگ‌ترین نقص‌ها در تعامل با ذی‌نفعان، مرزکشی بین فضای درون و بیرون سازمان و واکنش تهاجمی برخی کارکنان نسبت به منافع «گروه‌های بیرونی» است.

او می‌نویسد که بهترین راه برای تقویت همکاری‌های یک شرکت با ذی‌نفعانش تشویق کارکنان به درک این موضوع است که منافع مرتبط ذی‌نفعان به اندازه هدف و رسالت سازمان حیاتی هستند. برای چنین درکی شاید لازم به بازنویسی رسالت سازمان به عنوان یک ماموریت کلان اجتماعی و زیست‌محیطی باشد؛ ماموریتی که انگیزه‌اش فقط منافع خودی نیست. 

برگرفته از کتاب: زمین مرتفع / نوشته آلیسون تیلور