تبلیغات در متاورس چگونه کار می‌کند؟
قسمت هفتم
پیچیدگی‌‌‌های متاورس بسیار زیاد است و به همین دلیل هم هست که تعاریف متعددی از آن ارائه شده است؛ از جمله: ۱- یک دنیای دیجیتال کاملا شناخته‌‌‌شده که ماورای دنیای آنالوگی که ما در آن زندگی می‌‌‌کنیم وجود دارد؛ ۲- یک جهان مجازی جمعی که در آنجا میلیون‌‌‌ها انسان و آواتارهایشان حضور دارند؛ ۳- یک شبکه گسترده تشکیل‌‌‌شده از جهان‌‌‌های سه‌‌‌بعدی که توالی و پیوستگی هویت و اشیای واقعی محسوب می‌شود و ۴- یک جهان سه‌‌‌بعدی مجازی اشتراکی یا چند جهان تعاملی و در هم ادغام‌‌‌شده و به‌‌‌هم‌‌‌پیوسته.
به طور کلی می‌توان متاورس را به‌‌‌صورت گروهی از فضاهای مجازی اشتراکی تعریف کرد که در کنار هم یک دنیا را به وجود می‌‌‌آورند. در این دنیا کاربران می‌توانند آواتارهایشان را انتخاب کنند، خانه‌‌‌ها و کسب و کارهایشان را بسازند، ترتیب برگزاری جلسات را بدهند، در کلاس‌‌‌ها شرکت کنند، شرکای خود را پیدا کنند، به دهکده‌‌‌های سه‌‌‌بعدی یا سیارات دیگر حمله کنند، به سمت آفتاب پرواز کنند و بسیاری از چیزهای غیرممکن در دنیای واقعی را امکان‌‌‌پذیر سازند. علاوه بر این، دیدگاه‌‌‌های دیگری نیز در مورد متاورس وجود دارند که به آن به‌‌‌عنوان راهی جدید برای به هم پیوند زدن جهان‌‌‌های مجازی نگاه می‌کنند و متاورس را نه صرفا یک فضای مجازی، بلکه محل اتصال و پیوند جهان‌‌‌های واقعی و مجازی ما می‌‌‌دانند. این پیوند بین دنیای واقعی و دنیاهای مجازی مختلفی شکل می‌گیرد که در آن، تجربیات مجازی می‌توانند پیامدهای مستقیمی بر دنیای واقعی داشته باشند.
دیدگاه دیگر این است که متاورس جانشین فانتزی‌‌‌تر و خیالی‌‌‌تر اینترنت محسوب می‌شود و محیط اینترنتی تکامل‌‌‌یافته‌‌‌تری را شامل می‌شود که امکانات بیشتری نسبت به اینترنت دارد و به افراد حس وجود داشتن بیشتری را القا می‌کند. به هر حال، هرکدام از این تعاریف را می‌توان برای انجام تحقیقات در مورد متاورس و مدل‌‌‌سازی در زمینه‌‌‌هایی همچون تبلیغات در آن مورد استفاده قرار داد. در مجموع و با درهم آمیختن تمام تعاریف اشاره شده، می‌توان این تعریف کلی را از متاورس ارائه داد: «متاورس یک شبکه دائما به‌‌‌هم‌‌‌پیوسته از محیط‌‌‌های مجازی اشتراکی است که در آن، افراد می‌توانند به‌‌‌طور همزمان و از طریق آواتارهایشان با سایر عامل‌‌‌ها و اشیا تعامل داشته باشند.»
تبلیغات تعاملی در متاورس
نقش تبلیغات در متاورس چیست؟ آیا تبلیغات در متاورس به همان شکل که در دنیای واقعی اتفاق می‌‌‌افتد عمل خواهد کرد؟ آیا یافته‌‌‌های مربوط به تحقیقات انجام شده درباره تبلیغات در دنیای واقعی در مورد تبلیغات در متاورس نیز کاربرد دارد؟ محققان در حال حاضر در حال تحقیق برای یافتن پاسخ‌‌‌هایی برای این سوالات هستند. کر و ریچاردز (۲۰۲۰) معتقدند که تبلیغات در متاورس را می‌توان به‌‌‌صورت ارتباطات پولی یا رایگانی در نظر گرفت که توسط برندها و با هدف تحت‌تاثیر قرار دادن مصرف‌کنندگان و ایجاد تغییرات رفتاری و شناختی در آنها در حال و آینده انجام می‌شود. البته وارد کردن همزمان رسانه‌‌‌ها و تبلیغات پولی و رایگان در این تعریف محل بحث است و می‌توان نظرات مختلفی را در ارتباط با آن مطرح کرد.
به‌‌‌طور کلی، به چیزی تبلیغ گفته می‌شود که ۱- واسطه‌‌‌ای باشد؛ ۲- به سمت یک دریافت‌‌‌کننده مشخص (مثلا مصرف‌کننده) هدایت شده باشد؛ ۳- توسط یک پشتیبان مشخص فعال شده باشد؛ و ۴- محتوایی متقاعدکننده داشته باشد و پاسخی مورد انتظار را دریافت کند. این عناصر در مجموع به آن معنا هستند که ماهیت منحصربه‌‌‌فرد محیط‌‌‌های واسطه‌‌‌ای، دریافت‌‌‌کنندگان ارتباطات و هزینه‌‌‌های خاص فعال‌‌‌سازی تعاملات بین برند و مصرف‌کنندگان در متاورس، به‌‌‌گونه‌‌‌ای هستند که باعث دگرگون شدن فرآیندهای پردازش، درک و پاسخگویی به تبلیغات در این دنیای کاملا متفاوت می‌شود.
به طور کلی، تعامل را می‌توان به چهار دسته اصلی تقسیم کرد: تعامل انسان-ماشین-انسان؛ تعامل انسان-ماشین؛ تعامل انسان-پیام؛ و تعامل ماشین-ماشین. باید دانست که متاورس هم مانند اینترنت فقط یک واسطه جدید نیست، بلکه یک ایده شناخته شده است که می‌تواند تمام جنبه‌‌‌های تبلیغات و بازاریابی را دگرگون سازد. با توجه به ماهیت و طبیعت تعاملی متاورس و حضور کاربران در آن از طریق آواتارهایشان، لازم است که مدل‌‌‌های تعامل و ارتباط به‌‌‌طور کامل به‌‌‌روز شوند.
حال، سوال کلیدی در اینجا این است که «تبلیغات در متاورس چگونه کار می‌کند؟» برای یافتن پاسخ این سوال، باید تئوری‌‌‌های رایج و سنتی مرتبط با تبلیغات را آزمایش کرد، آنها را تعدیل کرد یا توسعه بخشید. برای این کار، نه‌‌‌تنها به مشاهدات کیفی دقیق و مفهوم‌‌‌سازی نیاز است، بلکه ما به داده‌‌‌های تجربی مربوط به انسان و ماشین نیز احتیاج داریم که بتوانند توضیح دهند تبلیغات در متاورس چگونه عمل می‌کند. به‌‌‌طور کلی، برای درک بهتر و کامل‌‌‌تر نقش تبلیغات در متاورس، عوامل زیر را باید در نظر داشت:
۱- مفهوم‌‌‌سازی: افزودن شفافیت و مشخص کردن دقیق تعریف متاورس با در نظر گرفتن موقعیت تبلیغات.
۲- چارچوب روش‌‌‌شناختی: معیارهای واضح در برابر معیارهای ضمنی در ارتباط با ارزیابی رفتار مصرف‌کنندگان و نگرش‌‌‌های آنها نسبت به تجربه تبلیغات در متاورس.
۳- یک رویکرد ساختارگرا برای تشخیص و شناسایی ویژگی‌‌‌های پیام، کاربران مربوطه و تعامل بین پیام و کاربران گوناگون در متاورس.
۴- یک رویکرد ساختارگرا برای شناسایی انگیزه‌‌‌ها (مانند خرید، سرگرمی، اجتماعی شدن) و جدیت (مثلا جدی بودن در برابر بازی کردن) برای استفاده از متاورس، پتانسیل فزاینده انگیزه‌‌‌های ترکیبی در متاورس و اثرات آنها.
۵- یک رویکرد پردازش اطلاعات با هدف بررسی نحوه پردازش و فهم پیام‌‌‌های نهفته در تبلیغات در متاورس از طریق آواتارها که این می‌تواند شامل پیامدهای جانبی منفی مانند اجتناب و دوری کردن و کوری در متاورس نیز باشد.
۶- ارزیابی تبلیغات در متاورس، شاخص‌‌‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در متاورس، پیوند زدن KPIs در متاورس با KPIs در دنیای واقعی.
۷- قابلیت همکاری در درون متاورس و همکاری بین متاورس و دنیای واقعی، چگونگی تاثیرگذاری همکاری در ارتباطات بازاریابی.
۸- تبلیغات محاسباتی در متاورس
۹- علم داده برای تجزیه و تحلیل مخاطبان و داده‌‌‌های تبلیغات در متاورس
۱۰- چگونگی ارزش‌‌‌گذاری کالاها و خدمات در متاورس و چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات بر آن
۱۱- جنبه‌‌‌های بین فرهنگی تبلیغات و بازاریابی در متاورس
۱۲- مسائل و موضوعات اخلاقی و حریم خصوصی در تبلیغات و بازاریابی در متاورس
منبع: Forbes
