مزیت رقابتی کسب ‏‏‌و کارها  با  بخش‏‏‌بندی  بازار

«تمایز محصول»، فرآیندی است که می‌تواند بر پایه ویژگی‌‌‌های محصول، بسته‌‌‌بندی، شیوه توزیع یا یک ارزش واقعی یا ذهنی مرتبط همچون ارزش برند شکل بگیرد.

 تمایز موجب شکل‌‌‌گیری منحنی‌‌‌های تقاضای متفاوت برای گروه‌‌‌های مختلف خریداران می‌شود. مفهوم «بخش‌‌‌بندی بازار» توسط «وندل آر. اسمیت»، در مقاله‌‌‌ای تحت عنوان «تمایز محصول و بخش‌‌‌بندی بازار به مثابه استراتژی‌‌‌های جایگزین» در سال ۱۹۵۶ منتشر شد. 

مشتریان مختلف نیازهای متفاوت دارند، بنابراین تلاش‌‌‌های بازاریابی باید با توجه به نیاز مشتریان سازماندهی شود. مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه نیز باید در خوشه‌‌‌ها یا گروه‌‌‌های مربوطه ساماندهی شوند. مثلا یک کسب و کار شست‌‌‌وشوی قالی و مبلمان می‌تواند مشتری حقیقی یا مشتری سازمانی داشته باشد. این دو بخش با هم تفاوت دارند. در یکی تمرکز بر قیمت است و در دیگری انجام کار با ایجاد کمترین اختلال در کسب و کار اهمیت دارد. همچنین هر یک از این دو گروه به دلایل متفاوتی انگیزه خرید پیدا می‌کنند و بنابراین پیام‌های تبلیغاتی نیز باید متناسب با هر کدام طراحی شوند. هر کسب و کاری معیارهای منحصر به فردی برای بخش‌‌‌بندی بازار دارد.  در ادامه، به برخی از رایج‌‌‌ترین روش‌های بخش‌‌‌بندی بازار اشاره شده است.

۱- بخش‌‌‌بندی روان‌شناختی: نوعی تقسیم‌‌‌بندی مشتریان به گروه‌‌‌های اجتماعی است که انعکاس‌‌‌دهنده چگونگی تاثیر رفتار اجتماعی بر رفتار خرید آنهاست؛ از جمله: جوانان تحصیلکرده شهری یا اصطلاحا «یوپی‌‌‌ها»، تازه به دوران رسیده‌‌‌هایی که برای نمایش سبک زندگی لوکس خود زیر بار قرض رفته‌‌‌اند یا اصطلاحا «بامپ‌‌‌ها»، و مسن‌‌‌های خوشگذران و اهل بریز و بپاش یا اصطلاحا «جولی‌‌‌ها.» اخیرا هم نسل C اضافه شده که از دل پاندمی کرونا بیرون آمد؛ گروهی که به جای سال‌های تولدشان، به واسطه سبک زندگی تمام دیجیتال و رفتار آنلاینشان تعریف می‌‌‌شوند. این گروه همواره متصل به اینترنت هستند و از تکنولوژی در تمام جنبه‌‌‌های زندگی خود استفاده می‌کنند.

شرکت تحقیقات بازار Forrester Research عقیده دارد وقتی می‌‌‌خواهیم مشخص کنیم مصرف‌کنندگان سراغ اینترنت می‌‌‌روند یا نه و چه مبلغی خرج می‌کنند یا چه می‌‌‌خرند، عوامل مردم‌‌‌شناسانه همچون سن، نژاد و جنسیت به اندازه ذهنیتی که مردم از تکنولوژی دارند اهمیت ندارد. بنابراین این شرکت دو گروه‌‌‌بندی «خوش‌‌‌بین به فناوری» و «بدبین به فناوری» را مورد توجه قرار داده و به همراه آن میزان درآمد و «انگیزش اولیه» شامل شغل، خانواده و سرگرمی را برای بخش‌‌‌بندی بازار مورد استفاده قرار داده است.

۲- بخش‌‌‌بندی منفعتی: تشخیص این که مردم از یک محصول یا خدمت واحد به گونه‌‌‌های متفاوتی رضایت کسب می‌کنند، مبنای این بخش‌‌‌بندی است. شرکت مسافرتی-تفریحی آنلاین Lastminute.com مدعی تامین دو منفعت برای کاربران خود است. اول تخفیف‌‌‌هایی که به لحاظ قیمت و ارزش برای مشتریان دلچسب باشد و دوم تاکید روی مزیت فوریت. این ایده شبیه عملکرد فروشگاه‌‌‌هایی است که محصولاتی را که مشتری از ابتدا خیال خریدنشان را نداشته، در لحظه آخر و هنگام حساب و کتاب با صندوق به او ارائه می‌کنند و مشتری آنها را می‌‌‌خرد؛ چه اقامت ۱۰روزه در سواحل گوآ باشد و چه سفری کوتاه به استانبول. 

۳- بخش‌‌‌بندی جغرافیایی: هنگامی که در مکان‌‌‌های مختلف نیازهای متفاوتی مطرح باشد، این نوع بخش‌‌‌بندی استفاده می‌شود. مثلا در یک موقعیت درون‌‌‌شهری، احتمالا تقاضای بالایی برای خدمات ارسال با موتورسیکلت و در مقابل تقاضای کمی برای محصولات باغبانی وجود دارد. مکان‌‌‌ها باید به‌‌‌درستی تعریف و معرفی شوند؛ مثلا یک فروشگاه درون‌‌‌شهری چنانچه تشخیص دهد مشتریانش با پای پیاده به خرید می‌‌‌روند، باید سیب‌‌‌زمینی را در بسته‌‌‌های یک کیلویی بفروشد. اما یک مرکز خرید در بیرون شهر با توجه به این که مشتریان با خودرو می‌‌‌آیند، می‌تواند آن را در کیسه‌‌‌های بیست کیلویی نیز ارائه کند. 

۴- بخش‌‌‌بندی چندمتغیره: اگر در بخش‌‌‌بندی بازار نه یک عامل بلکه چند عامل یا متغیر را همزمان لحاظ کنیم، به تصویر دقیق‌‌‌تری از بازار دست می‌‌‌یابیم.

بررسی این موارد برای حصول اطمینان از این که بخش موردنظر ارزش آن را دارد که برای فروش به آن وارد شوید، مفید است: 

  قابلیت اندازه‌‌‌گیری: آیا می‌توانید تعداد مشتریان حاضر در بخش را تخمین بزنید؟ آیا ارزش آن را دارد که چیزی متمایز به این بخش اختصاص داده شود؟

  قابلیت دسترسی: آیا می‌توانید با این مشتریان ترجیحا به صورت خاص ارتباط برقرار کنید؟ مثلا آیا می‌توانید از طریق تبلیغ در یک نشریه مختص سالمندان که اصولا افراد جوان آن را نمی‌‌‌خوانند با اطمینان معقولی به افراد بالای ۵۰ سال دسترسی پیدا کنید؟

  امکان توسعه سودآورانه: آیا مشتریان آن بخش به حد کافی پول دارند که بابت پیشنهادهای متمایز شما بپردازند؟

  اندازه بخش: بررسی کنید آیا بخش مورد نظر، به اندازه کافی بزرگ هست تا ورود به آن مقرون به صرفه باشد، اما نه آنقدر بزرگ که رقبا را برای ورود به آن تحریک کند؟

در نهایت، باید توجه داشت که بخش‌‌‌بندی بازار یک فرآیند پیوسته است و با تغییر استراتژی‌‌‌های سازمان باید مورد بازنگری قرار گیرد.

منبع: Branding Strategy Insider