ضرورت تنوع خدمات در بانک‌ها
بانک‌هایی که مانند برندهای مصرفی به تجربه مشتری نگاه می‌کنند، می‌توانند رابطه‌ای فراتر از معامله بسازند: رابطه‌ای بر پایه احساس، تعلق و اعتماد پایدار. این مقاله بررسی می‌کند که چرا و چگونه بازاریابی مصرف‌محور می‌تواند مزیت رقابتی جدید بانک‌ها باشد.
در گذشته، بانک‌ها بدون نیاز به بازاریابی گسترده یا روایت برند، به مشتریان دسترسی داشتند. حضور فیزیکی در نقاط پررفت‌وآمد، رابطه سنتی با مشتریان و کمبود رقابت در بازار، فضای ایمن و قابل پیش‌بینی برای فعالیت بانک‌ها فراهم می‌کرد. اما این وضعیت دیگر وجود ندارد. در دهه اخیر، ورود فین‌تک‌ها، نئوبانک‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی هوشمند، بازار را به‌شدت رقابتی کرده است.
مشتری امروز با چند کلیک، می‌تواند وام بگیرد، انتقال وجه انجام دهد، سرمایه‌گذاری کند و حتی مشاوره مالی دریافت کند و همه اینها بدون مراجعه به شعبه امکان‌پذیر است. در چنین شرایطی، بانک‌ها چاره‌ای ندارند جز اینکه با نگرشی تازه به بازاریابی نگاه کنند: همان‌گونه که برندهای مصرفی به بازار نگاه می‌کنند.
برندهای بزرگ مصرفی مثل اپل، کوکاکولا یا نایکی، سال‌هاست که به جای تاکید صرف بر ویژگی‌های فنی محصول، روی روایت برند، خلق احساس مشترک و جذب وفاداری عاطفی تمرکز کرده‌اند. این برندها می‌دانند که مشتری وفادار فقط خرید نمی‌کند، بلکه دفاع می‌کند، معرفی می‌کند و می‌ماند.
در صنعت بانکداری نیز داده‌های جهانی همین مسیر را تایید می‌کنند. به گزارش شرکت مشاوره مدیریت «بین‌اند کمپانی»، تنها با افزایش ۵ درصدی در نرخ نگهداری مشتری، سود خالص بانک‌ها می‌تواند بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش یابد. در همین حال، هزینه جذب مشتری جدید بین ۵ تا ۷ برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری فعلی است. این اعداد نشان می‌دهند که وفاداری، صرفه‌جویی و سودآوری را توامان به همراه دارد.
اما چگونه می‌توان به چنین وفاداری دست یافت؟ پاسخ در یک واژه است: تجربه. مشتریان امروز انتظار دارند بانک‌ها همان سطح از تجربه دیجیتال، شخصی‌سازی و سهولت را ارائه دهند که از سرویس‌هایی چون آمازون، نتفلیکس یا حتی اوبر دریافت می‌کنند.
طبق تحقیقات موسسه مک‌کینزی، بازاریابی شخصی‌سازی‌شده در بانکداری می‌تواند درآمد را تا ۲۰ درصد افزایش داده و نرخ ریزش را تا ۳۰ درصد کاهش دهد. مشتریانی که خدمات هدفمند و متناسب دریافت می‌کنند، ارتباط عمیق‌تری با برند برقرار می‌کنند. اما این شخصی‌سازی تنها در صورتی ممکن است که بانک‌ها از داده به عنوان ستون اصلی استراتژی بازاریابی خود بهره بگیرند.
علاوه بر این، تجربه دیجیتال در موبایل و وب به سرعت به عامل اصلی تمایز تبدیل شده است. موسسه «دلویت» گزارش می‌دهد که کاربران فعال در اپلیکیشن‌های بانکی، ۷۲ درصد کمتر از سایر مشتریان احتمال دارد بانک خود را ترک کنند. این یعنی اپلیکیشن بانکی دیگر یک ابزار جانبی نیست، بلکه بخش اصلی هویت برند بانک در ذهن مشتری است.
فراتر از این، بانک‌های پیشرو در حال تبدیل شدن به برندهای رسانه‌ای هستند. نمونه‌ای موفق از این رویکرد را می‌توان در بانک «کامن‌ولث» استرالیا دید. این بانک با راه‌اندازی پلتفرم محتوای «برایتر» (Brighter)، شبکه‌ای از صفحه‌نمایش دیجیتال در ۶۶۰شعبه و حتی تولید برنامه تلویزیونی برای آموزش مالی، توانسته ارتباطی روزمره، الهام‌بخش و ماندگار با مشتریانش ایجاد کند. نتیجه این سرمایه‌گذاری، جذب گسترده کاربران جوان، کاهش چشمگیر نرخ ریزش و ارتقای تصویر برند به عنوان یک همراه هوشمند و قابل اعتماد بوده است.
از این منظر، بازاریابی در بانکداری دیگر صرفا تبلیغ یا اطلاع‌رسانی نیست، بلکه به ابزار اصلی خلق ارزش و تجربه تبدیل شده است. بانک‌هایی که به بازاریابی به عنوان یک «حوزه پشتیبان» نگاه می‌کنند، در حال از دست دادن سهم بازار به رقبای چابک‌تر و مشتری‌محورتر هستند.
راه آینده روشن است، اما چالش‌برانگیز. بانک‌ها باید چهار گام کلیدی را در استراتژی بازاریابی خود لحاظ کنند:
۱. سرمایه‌گذاری جدی در داده‌کاوی و تحلیل رفتاری
۲. یکپارچه‌سازی پیام برند در همه کانال‌های حضوری و دیجیتال
۳. ایجاد زیرساخت‌های تولید محتوای ارزشمند و تعاملی
۴. بازتعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) از صرفا جذب مشتری، به وفاداری و ارزش طول عمر مشتری (CLV) .
در نهایت، بانک‌هایی موفق خواهند شد که بتوانند از دل عددها، احساس بسازند؛ از دل خدمات، داستان خلق کنند؛ و از دل برند، یک تجربه معنادار. این همان کاری است که برندهای مصرفی سال‌هاست انجام می‌دهند و اکنون زمان آن است که بانک‌ها هم وارد این مسیر شوند.
* مدرس دانشگاه و کارشناس مالی و بانکی
a.gorji@modares.ac.ir
