غول تکنولوژی چطور توانست از «محبوبیت مدیر» برای تولید موفق «محصول جدید» بهره ببرد؟
سهم مدیران در «رشد انفجاری» شرکت‌ها
یک دهه پیش، «لی جون»، رکورد جهانی گینس را برای فروش۲.۱میلیون گوشی هوشمند در عرض ۲۴ ساعت و به صورت آنلاین، به نام خود ثبت کرد. اما این روزها دیگر فقط گوشیهای ارزان‌قیمت نمی‌فروشد. شیائومی ماه گذشته نخستین خودروی شاسی‌بلند برقی خود با نام YU۷ را عرضه کرد و در عرض کمتر از ۳ دقیقه، بیش از ۲۰۰هزار دستگاه فروخت.
به گزارش اکونومیست، صعود شیائومی در سال‌های اخیر خیره‌کننده بوده است. در حال حاضر، فقط اپل و سامسونگ هستند که در بازار جهانی گوشیهای هوشمند فروش بیشتری نسبت به شیائومی دارند. همچنین این شرکت طیف گسترده‌ای از دستگاه‌هایی را عرضه می‌کند که قابلیت اتصال به گوشیهای هوشمندش را دارند؛ از کولر گازی و جاروبرقی روباتیک گرفته تا اسکوتر و تلویزیون. شیائومی در سال ۲۰۲۲ با رکودی مواجه شد که آن را ناشی از «رقابت بی‌رحمانه» در بازار لوازم الکترونیک مصرفی می‌داند.
اما حالا با قدرت به مسیر رشد بازگشته است. درآمد شرکت در سال گذشته ۳۵درصد افزایش یافته و ارزش بازار آن هم از ابتدای سال ۲۰۲۴ تاکنون تقریبا چهار برابر شده و به۱.۵تریلیون دلار هنگ‌کنگ (معادل۱۹۰میلیارد دلار آمریکا) رسیده است.
شیائومی با عرضه موفق خودرو YU۷ به عنوان دومین خودروی برقی شرکت (در مارس سال گذشته، شیائومی از سدان اسپرت SU۷ رونمایی کرد) به موفقیتی دست یافت که اپل از دستیابی به آن عاجز ماند. اپل پس از یک دهه تلاش و صرف‌میلیاردها دلار برای سرمایه‌گذاری در حوزه خودروهای برقی، سرانجام پروژه ساخت خودروی برقی‌اش را کنار گذاشت.
در مقابل، شیائومی که در سال ۲۰۲۱ اعلام کرد قصد ورود به صنعت خودرو را دارد، طی ۱۵ ماه گذشته بیش از ۳۰۰هزار خودروی برقی به جاده‌های چین فرستاده و فهرست سفارشی دارد که تحویلشان بیش از یک سال طول می‌کشد. با اینکه بخش خودروهای برقی شیائومی تاکنون ضررده بوده، به گفته لی جون، انتظار می‌رود این بخش تا پایان سال‌جاری به سوددهی برسد که در بازار به شدت رقابتی خودروسازی چینی، دستاورد بسیار تحسین‌برانگیزی است.
حالا شیائومی عزمش را برای فتح بازار جهانی جزم کرده است. این شرکت قصد دارد طی سال‌های آینده ۱۰هزار فروشگاه خارج از چین داشته باشد تا در کنار محصولات الکترونیک مصرفی، خودروهای برقی شیک و جدید را هم به نمایش بگذارد. اکنون سوال اینجاست که چه چیزی می‌تواند جلوی این صعود خیره‌کننده را بگیرد؟
شیائومی بخشی از موفقیتش در صنعت خودروهای برقی را، مدیون قرار گرفتن در مکان و زمان مناسب است. چند عامل دست به دست هم دادند تا کار را برای این غول تکنولوژی آسان‌تر کنند: این روزها چین مملو از دانش فنی در حوزه خودروسازی است. لی جون توانست استعدادهای برتر چند شرکت رقیب را جذب کند، قیمت قطعات و تجهیزات به دلیل مازاد عرضه کاهش شدیدی یافته‌اند و گرفتن مجوز و ساخت کارخانه هم در چین بسیار سریع‌تر از اغلب نقاط دیگر جهان انجام می‌شود.
با این حال، سهم بزرگی از اعتبار این دستاوردها به خود لی جون برمی‌گردد. به گفته افراد مطلع، برخلاف تیم کوک در اپل، خود لی شخصا کنترل پروژه خودروسازی شرکتش را در دست گرفت. موفقیت در این حوزه نیازمند تغییرات بنیادینی در شیوه عملکرد شرکت بود. شیائومی تا پیش از ورود به بازار خودروهای برقی، هیچ کارخانه‌ای در اختیار نداشت و مانند اپل، تولید گوشی‌ها و سایر دستگاه‌هایش را برون‌سپاری می‌کرد.
اما برای تولید خودرو، تصمیم گرفت کارخانه‌ای در پکن احداث کند تا نظارت دقیقی بر فرآیند تولید داشته باشد که اکنون هم در حال گسترش آن است. حالا این رویکرد به بخش‌های دیگر کسب و کار شیائومی سرایت کرده است. شیائومی سال گذشته تولید گوشیهای هوشمند خود را در مرکز جدیدی در پکن آغاز کرد و هم‌اکنون در حال ساخت کارخانه‌ای در ووهان است که قرار است تولید بقیه دستگاه‌های برقی مثل کولر گازی در آنجا آغاز شود.
استراتژی بازاریابی شیائومی هم، که به شدت متکی بر محبوبیت شخصی لی جون در چین است، در ورود موفق این شرکت به بازار خودروهای برقی نقشی کلیدی داشته است؛ درست همان‌طور که شیفتگی مردم نسبت به استیو جابز برای فروش نسل نخست گوشیهای آی‌فون به داد اپل رسید. گفته می‌شود دانشگاه ووهان فقط به این دلیل که لی جون، سی و چند سال پیش در آن درس می‌خوانده، با افزایش استقبال چشم‌گیری مواجه شده است. مشتریان پروپاقرص شیائومی که به آنها «می فنز» (Mi Fans) گفته می‌شود، کلکسیون محصولات شرکت را جمع‌آوری کرده و همیشه در صف خرید تازه‌ترین تولیدات هستند.
حتی با وجود حادثه مرگبار ماه مارس که در آن سه جوان دانشجوی سرنشین خودروی SU۷ هنگام رانندگی با سیستم رانندگی خودکار، تصادف کرده و جان باختند، تب و تاب بازار برای خرید محصولات برقی شیائومی فروکش نکرد. این حادثه به موجی از انتقادات گسترده نسبت به استانداردهای ایمنی شیائومی منجر شد و برای بازه کوتاهی ارزش سهامش را پایین آورد، اما جلوی استقبال از مدل YU۷ را که سه ماه بعد روانه بازار شد، نگرفت.
از سوی دیگر، پایگاه عظیم کاربران شیائومی هم در موفقیت‌های اخیرش نقش مهمی داشته‌اند. این شرکت در پایان سال گذشته اعلام کرد که در سراسر جهان ۷۰۰میلیون کاربر ماهانه دارد که در مقایسه با سال قبل ۱۰درصد افزایش داشته است. خیلی از این کاربران بازی‌هایی را بازی می‌کنند که مستقیم از فروشگاه اپلیکیشن خود شیائومی می‌خرند و تبلیغات محصولاتی را تماشا می‌کنند که شرکت به فروش می‌رساند.
به گفته شرکت کارگزاری «برنشتاین»، نیمی از سود کل شرکت از همین راه تامین می‌شود. همچنین سهم قابل‌توجهی از کاربران، محصولات شیائومی را مستقیما از اپلیکیشن شرکت خریداری می‌کنند.
شیائومی پیش‌تر ثابت کرده که می‌تواند مشتریانش را راضی به خرید گوشیهای گران‌قیمت کند و حالا برای اینکه پروژه خودروهای برقی‌اش تبدیل به یک موفقیت بزرگ شود، تنها به‌درصد اندکی از این مشتریان نیاز دارد. بسیاری از مشتریان اولیه چینی شیائومی که در اوایل دهه ۲۰سالگی‌شان یکی از نخستین گوشیهای این شرکت را خریدند، حالا در اواسط دهه ۳۰سالگی قرار دارند که دقیقا گروه هدف مطلوب برای خرید خودروهای برقی هستند.
از سوی دیگر، لی جون فقط به چین چشم ندوخته است. تقریبا نیمی از درآمد شیائومی از فروش گوشیهای هوشمند و دیگر دستگاه‌های قابل اتصال به آن، در بازارهای خارج از کشور به دست می‌آید که در درجه اول، کشورهای در حال توسعه‌ای همچون هند و اندونزی را شامل می‌شود.
لی قصد دارد از سال ۲۰۲۷ فروش خودروهای برقی شیائومی را در بازارهای خارجی آغاز کند؛ هرچند بعید است این خودروها در خارج از چین همان استقبال پرشور داخل را تجربه کنند، چون شیائومی در بازارهای خارجی‌اش آن وفاداری عجیب به برند در داخل را ندارد و اکثر مشتریان خارجی حتی نام لی جون را هم نشنیده‌اند. یکی از دلایل سرمایه‌گذاری سنگین شیائومی برای راه‌اندازی شبکه گسترده‌ای از فروشگاه‌های فیزیکی در خارج از کشور هم همین است. این حرکت اقدامی برای شناخته‌تر شدن برند در سطح جهانی است.
شیائومی همزمان با همه این‌ها، در حال گسترش فعالیت خود برای ورود به حوزه‌هایی کاملا جدید است. این شرکت روبات انسان‌نمای خود را با نام سایبروان (CyberOne) طراحی کرده و در ماه مه هم از تراشه پیشرفته ۳ نانومتری رونمایی کرده که طراحی و توسعه‌اش کاملا مختص خود شرکت است. تقریبا نیمی از کارکنان شیائومی در بخش تحقیق و توسعه مشغول به کارند.
هزینه‌های این بخش با ۲۶درصد افزایش در سال گذشته به ۳.۴میلیارد دلار رسید که از کل سود خالص شرکت بیشتر است. منطق حاکم بر این رویکرد درون‌سازمانی این است که با توسعه تکنولوژی از پایه، نه تنها می‌توان به بهره‌وری بالاتری دست یافت، بلکه می‌توان موانع رقابتی بین خود و رقبا را هم افزایش داد.
اما شاید بزرگ‌ترین ریسک پیش روی شیائومی همین پراکندگی فعالیت‌ها و حضورش در بازارهای متعدد باشد. این شرکت اکنون در جبهه‌های متعددی درگیر نبرد است. جنگ قیمت بین خودروسازان برقی چینی روز به‌روز شدت بیشتری می‌گیرد و شیائومی با وجود رشد سریعی که دارد، هنوز در این بازار بازیگر کوچکی محسوب می‌شود. واحد خودروسازی شیائومی در هر ماه حدود ۲۰هزار خودرو می‌فروشد که کمتر از یک‌دهم فروش شرکت پیشتاز بازار یعنی BYD است.
در حوزه گوشیهای هوشمند هم رقابت داغ‌تر شده، چون هوآوی، دیگر غول تکنولوژی چین که از سال ۲۰۱۹ تحت فشار تحریم‌های آمریکا قرار داشت، در حال بازگشت به عرصه رقابت است. با این حال، نباید توانایی لی جون در فروش و بازاریابی را دست کم گرفت.
شیائومی یک نمونه کلاسیک از «توسعه چندبعدی هوشمند» است؛ شرکتی که از یک برند گوشی ارزان‌قیمت، به بازیگری استراتژیک در تکنولوژی‌های آینده تبدیل شده است. استراتژی آن، ترکیبی از تمرکز عمیق بر تحقیق و توسعه، گسترش اکوسیستم، مالکیت عملیاتی، جهانی‌سازی تدریجی و شخصیت‌محور بودن برند است.
هر شرکتی که در حال برنامه‌ریزی برای دستیابی به رشد انفجاری یا ورود به صنایع جدید است، با الهام از تجربه شیائومی می‌تواند نکات زیر را مدنظر قرار دهد:
تنوع‌سازی محصول در صورتی با موفقیت همراه می‌شود که از هسته توانمندی (تحقیق و توسعه، اکوسیستم و برند) تغذیه شود، نه اینکه صرفا مد بازار را دنبال کند.
تکیه صرف بر مدل برون‌سپاری در صنایع پیچیده می‌تواند مانعی در مسیر نوآوری و کنترل بازار باشد.
ورود به بازار جهانی بدون بازتعریف برند و درک تفاوت‌های فرهنگی عملا حاصلی جز اتلاف منابع دربرندارد. تجربه داخلی قابل تعمیم به خارج نیست.
ایجاد اکوسیستم محصولی، نرخ ماندگاری مشتری را چند برابر می‌کند و هزینه جذب مشتری جدید را کاهش می‌دهد. ارتباط محصولات با یکدیگر هم باید عمیق و کاربردی باشد، نه صرفا تبلیغاتی و ظاهری.
برتری تکنولوژیک خریدنی نیست، باید به وجود بیاید. اگر خود تکنولوژی را نسازید، باید به قیمت گزافی از دیگران خریداری کنید که ریسک وابستگی و عقب‌ماندگی را افزایش می‌دهد.
در عصر دیجیتال، برند صرفا یک لوگو نیست. رهبران سازمان‌ها می‌توانند در روح برند بدمند، به شرطی که روایت و عملکردشان با هم هماهنگ باشد.
نوآوری بدون جسارت حاصلی جز رکود ندارد، اما جسارت بی‌پایه و اساس هم محکوم به مرگ است. رشد جسورانه باید بر پایه داده باشد و گام به گام اجرا شود.
