بازاریابی درون‏‏‏‏‌سازمانی؛ رمز ماندگاری انگیزه در قلب میادین نفتی

 نفت، کالایی جهانی است؛ اما تولید آن در جنوب داغ و سوزان ایران، در عمق چاه‌‌‌‌‌های پرریسک، بر دوش انسان‌هایی‌‌‌‌‌ است که شاید هرگز نامشان در تابلوی بورس انرژی دیده نشود، اما بی‌‌‌‌‌نام و نشان، تکیه‌‌‌‌‌گاه تولید و توسعه‌‌‌‌‌اند. در چنین بستر دشوار و عملیاتی، نمی‌توان تنها با بخشنامه و ساختار، انگیزه ایجاد کرد. اینجاست که «بازاریابی درون‌‌‌‌‌سازمانی» به‌عنوان راهبردی حیاتی وارد میدان می‌شود.  بازاریابی درون‌‌‌‌‌سازمانی (Internal Marketing)، بر این اصل‌استوار است که کارکنان، نخستین مشتریان یک سازمان‌‌‌‌‌اند؛ اگر آنها تجربه‌‌‌‌‌ای خوب از «زیستن و کار کردن» در سازمان نداشته باشند، نمی‌توان انتظار خلق ارزش بیرونی داشت. 

در صنعت نفت و انرژی که با شرایط سخت اقلیمی، فشار عملیاتی بالا، کار در مناطق دورافتاده و مسوولیت‌های کلان ملی همراه است، نیاز به این نوع بازاریابی، حیاتی‌‌‌‌‌تر از همیشه است. کارکنانی که در دل بیابان یا میان گرمای طاقت‌‌‌‌‌فرسا‌ و شرایط بد آب‌و‌هوایی، شبانه‌‌‌‌‌روز برای پایداری انرژی کشور می‌‌‌‌‌کوشند، باید احساس کنند سازمان نه‌‌‌‌‌تنها از تلاش‌‌‌‌‌شان آگاه است، بلکه آن را می‌بیند، ارج می‌‌‌‌‌نهد و پاسخ می‌دهد.

این احساس، تنها با پاداش مالی شکل نمی‌گیرد؛ بلکه از دل احترام، مشارکت، ارتباطات شفاف، فرصت رشد و مهم‌تر از همه معنا‌دادن به‌کار شکل می‌گیرد. نظریه‌‌‌‌‌پردازانی چون بری و گرونروس، بازاریابی درون‌‌‌‌‌سازمانی را پلی میان مدیریت منابع انسانی و برندینگ می‌دانند، یعنی سازمانی‌که خوب با نیروی انسانی خود ارتباط برقرار می‌کند، برند بهتری می‌سازد. 

در صنعت نفت، این برند فقط لوگو نیست؛ اعتماد عمومی، توان داخلی، امنیت انرژی و اعتبار ملی است و چه‌کسی این تصویر را می‌سازد؟ نیروی انسانی. مدل‌های انگیزشی مانند تعهد عاطفی آلن و مایر یا نظریه  خودتعیین‌‌‌‌‌گری دسی و رایان، همه بر یک اصل‌تاکید دارند: «کارکنان زمانی می‌‌‌‌‌مانند که احساس مهم بودن، توانمندی و تعلق کنند.» این موضوع، تنها با سیستم‌های رسمی منابع انسانی به‌‌‌‌‌دست نمی‌آید، بلکه با فرهنگی درون‌‌‌‌‌سازمانی که هر بخش از آن، از روابط‌عمومی تا مدیریت عملیات، نقش بازاریاب داخلی را بازی می‌کند، کسب می‌شود. تحول در نگرش مدیریتی به منابع انسانی، از ما می‌خواهد که برای نگه‌‌‌‌‌داشت نیروی متخصص، تنها به حقوق و مزایا تکیه نکنیم. 

احساس مشارکت، امکان ابراز نظر، شنیده‌شدن، دیده‌شدن و باور به اینکه «من بخشی از راهبرد هستم»، همان حلقه گمشده‌ای‌‌‌‌‌ست که بازاریابی درون‌‌‌‌‌سازمانی می‌تواند بازیابد. در صنعت نفت و حوزه انرژی، جایی‌که قلب تپنده توسعه و تاب‌‌‌‌‌آوری اقتصادی کشور می‌‌‌‌‌تپد و سرنوشت امنیت انرژی با توان و تعهد نیروهای آن گره خورده، بازاریابی درون‌‌‌‌‌سازمانی دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک «الزام استراتژیک» است. 

در چنین صنعتی، نیروی انسانی صرفا مجری برنامه‌‌‌‌‌ها نیست؛ سرباز خط‌مقدم اقتصاد ملی، حامل اعتبار برند ملی و بازیگر اصلی دیپلماسی انرژی در میدان عمل است. سرمایه‌گذاری بر تعلق خاطر، انگیزه درونی و هویت حرفه‌‌‌‌‌ای این نیروها، بازگشت چندلایه دارد: افزایش بهره‌‌‌‌‌وری، کاهش فرسودگی، تقویت فرهنگ سازمانی و مهم‌تر از همه، شکل‌گیری سازمانی انسانی، خلاق و ماندگار. اگر بخواهیم در‌برابر چالش‌های پیچیده صنعت نفت در قرن جدید بایستیم، باید از درون آغاز کنیم؛ با نیرویی که دیده می‌شود، شنیده می‌شود و به‌‌‌‌‌راستی، بخشی از راهبرد سازمانی است.

* کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی