چگونه اثر شبکه‌ای، منطق سنتی مبارزه با انحصار را به چالش می‌کشد؟
وقتی انحصار به نفع ماست
با این حال، اقتصاد سیاسی کلاسیک و بیشتر ادبیات معاصر در حوزه رقابت، این واقعیت را نادیده می‌گیرند که تمایل انحصارگرایانه پلتفرم‌های دیجیتال، توسط خود کاربرانی هدایت می‌شود که از آنها سود می‌برند. درک این موضوع نیازمند یک دیدگاه بوم‌شناسی رسانه است که به دقت نشان می‌دهد یک پلتفرم چه نوع خدمتی را به کاربرانش ارائه می‌دهد.
کلی شرکی، نظریه‌پرداز رسانه، در کتاب خود به نام «مازاد شناختی» (۲۰۱۰)، مثالی برای نشان دادن مزایای یک پلتفرم انحصاری ارائه می‌دهد. تصور کنید شما نیاز دارید در زمانی مشخص و به مقصدی مشخص، یک سفر اشتراکی با خودرو داشته باشید. رسانه‌های دیجیتال خدمات فوق‌العاده‌ای برای این کار ارائه می‌دهند: پلتفرم‌های سفر اشتراکی (چیزی شبیه اوبرپول یا لیفت لاین) .
اما اگر شما ۲۰ بار برای یافتن یک همسفر تلاش کنید و تنها پنج بار موفق شوید، آن پلتفرم شکست خورده است و شما دیگر از آن استفاده نخواهید کرد. برعکس، اگر ۲۰ تلاش شما به ۱۶ مورد موفقیت‌آمیز منجر شود، آن پلتفرم کارآمد است و خدمت درخواستی شما را ارائه می‌دهد.
یک پلتفرم چه زمانی می‌تواند این کار را انجام دهد؟ زمانی که تمام رانندگان و مسافران یک منطقه را به هم متصل کند؛ یعنی زمانی که در آن حوزه خاص، یک انحصار داشته باشد. اگر همه رانندگان و مسافران در یک پلتفرم واحد به هم متصل شوند و به دنبال یافتن یکدیگر باشند، همه سفرهای مشترک ممکن، اتفاق خواهد افتاد و تمام نیازهای آنها برآورده خواهد شد.
این پدیده، اثر شبکه‌ای نامیده می‌شود: افراد متصل به هم، به واسطه همین اتصالاتشان به یکدیگر خدمات ارائه می‌دهند. اثر شبکه‌ای یک بیان ریاضی در قانونی به نام «قانون متکالف» دارد: ارزش یک شبکه با توان دوم تعداد کاربران آن شبکه متناسب است. به عبارت دیگر، هرچه کاربران بیشتری در شبکه مشارکت کنند، اتصالات بیشتری شکل می‌دهند و هر یک از آنها سود بیشتری از آن اتصالات می‌برد.
اقتصاد پلتفرمی، شکل جدیدی از ارزش را خلق کرده است که هیچ ارتباطی با ارزش مبادله‌ای یا ارزش مصرفی ندارد. ارزش یک پلتفرم در گستره دسترسی آن نهفته است، یعنی تعداد اتصالاتی که ممکن می‌سازد. جالب اینجاست که این ارزش حتی مفهوم سنتی کالا را نادیده می‌گیرد. برای مثال، با داشتن گستره دسترسی کافی، یک کاربر پلتفرم حتی می‌تواند «هیچ» را بفروشد. در سال ۲۰۱۴، یک گروه موسیقی فانک به نام «وولف‌پک» از میشیگان، آلبومی به نام «اسلیپیفای» در اسپاتیفای منتشر کرد که شامل ده قطعه سکوت مطلق بود. آنها از طرفدارانشان خواستند که این آهنگ‌ها را به صورت مداوم پخش کنند تا گروه بتواند از حق امتیاز نیم سِنتی به ازای هر بار پخش، برای تامین مالی جمعی یک تور کنسرت رایگان آینده استفاده کند.
طرفدارانشان با شور و شوق پاسخ دادند و این داستان همه‌گیر شد. در عرض یک ماه، این قطعه‌های خالی بیش از پنج میلیون بار پخش شدند و حدود ۲۰ هزار دلار برای گروه درآمد کسب کردند. اثر شبکه‌ای که اسپاتیفای فراهم کرده بود، به وولف‌پک اجازه داد تا به تعداد کافی از طرفداران دسترسی پیدا کند. در واقع، خود اتصال‌پذیری ارزش تولید کرد. (اسپاتیفای مدتی این ترفند را تحمل کرد و سپس آلبوم را حذف کرد.)
جای تعجب نیست که همه فعالان در اقتصاد دیجیتال به دنبال ایجاد گستره دسترسی کافی هستند: خواننده، بیننده و دنبال‌کننده. این یک ارزش قابل تبدیل برای دستیابی به هر هدف اجتماعی، سیاسی یا تجاری، از جمله فروختن «هیچ» است.
گستره دسترسی شخصی هر کاربر می‌تواند فعال یا غیرفعال باشد. دسترسی فعال توسط گراف اجتماعی نمایش داده می‌شود: یعنی ارتباطات مستقیم کاربر. دوستان ما و دوستان دوستان ما، مخاطبان بالقوه‌ای هستند که می‌توانیم هر زمان که بخواهیم به آنها دسترسی پیدا کنیم. دسترسی غیرفعال به پتانسیل یک کاربر برای قرار گرفتن در فرآیندهای همه‌گیر شدن (وایرال) از طریق دوستانش اشاره دارد.
این امر نه تنها به گراف اجتماعی کاربر، بلکه به اندازه کل جامعه متصل، یعنی خود پلتفرم، بستگی دارد. داستان‌های بزرگ‌تر و همه‌گیرتر، افراد بیشتری را درگیر می‌کنند که آنها را پخش می‌کنند و باعث بزرگ‌تر شدنشان می‌شوند. رویدادهای بزرگ در پلتفرم‌های بزرگ رخ می‌دهند و هر کاربری این فرصت را دارد که به آنها بپیوندد و بخشی از یک کل بزرگ‌تر شود.
پیش از این، انسان‌ها هرگز قادر نبودند بخشی از چنین جمعیت عظیمی شوند که فوراً پیرامون «مهم‌ترین» رویدادهای همه‌گیر گرد هم می‌آیند. مارشال مک‌لوهان این اصطلاح را برای توصیف جامعه بشری به کار برد که تلویزیون آن را به هم پیوند داده بود، اصطلاح «دهکده جهانی» را ابداع کرد؛ رسانه‌های اجتماعی، دهکده جهانی را به سطحی بسیار بالاتر ارتقا دادند.
بخشی از یک جامعه بودن، جزئی از راهبرد بقای حیوانات اجتماعی است؛ به همین دلیل است که این حس با ترشح هورمون‌هایی مانند اکسی‌توسین و دوپامین همراه است. ما هنگام پیوستن به یک میهمانی یا یک جمعیت، احساس سرخوشی می‌کنیم. رسانه‌های دیجیتال با حذف هرگونه محدودیت زمانی و مکانی برای پیوستن به جمعیت‌ها در هر اندازه‌ای، این انگیزه برای اجتماعی بودن را به‌شدت تقویت می‌کنند. اشتیاق ما برای پیوستن به دیگران باعث می‌شود که به صورت غریزی در یک کنش جمعی مشارکت کنیم. نتیجه این کنش، شکل‌گیری ازدحام‌های بزرگی پیرامون رویدادهاست که به نوبه خود افراد بیشتری را به سوی خود می‌کشد.
اثر شبکه‌ای با چنین سرعت و مقیاسی در دنیای پیشادیجیتال، جایی که پتانسیل اتصال توسط محدودیت‌های زمانی، مکانی و موانع اجتماعی محدود بود، به سادگی غیرممکن بود. به گفته رابین دانبار، انسان‌شناس، مغز انسان به راحتی می‌تواند ۱۵۰ رابطه پایدار را حفظ کند؛ این اندازه شبکه فیزیکی ماست. رسانه‌های دیجیتال «عدد دانبار» را پشت سر گذاشته‌اند. آنها به ما اجازه می‌دهند تا به لحاظ فنی صدها یا حتی هزاران ارتباط را حفظ کنیم، که این امر سلامت روان ما را به چالش می‌کشد اما اتصال‌پذیری جهانی را ممکن می‌سازد و پتانسیل شبکه‌سازی را برای هر کاربر افزایش می‌دهد.
بنابراین، پیوستن به جمع‌های بزرگ‌تر یک انگیزه طبیعی و حتی فیزیولوژیک است. با تعداد کافی از اتصالات، اثر شبکه‌ای فعال می‌شود. هرچه این جمع بزرگ‌تر باشد، پیوندهای موفق بیشتری در آن شکل می‌گیرد و در نتیجه، برای همه بهتر است. کیفیت اثر شبکه‌ای با رشد ویژگی‌های کمی آن افزایش می‌یابد. بنابراین، پلتفرم‌هایی که میزبان ارتباطات انسانی هستند، به‌طور طبیعی به سمت انحصارگرایی گرایش دارند، که این امر به نفع کاربران است؛ صرف‌نظر از طمع سرمایه‌دارانه صاحبان پلتفرم‌ها (هرچند آنها مطمئناً از این موضوع بدشان نمی‌آید) .
پلتفرم ایده‌آل، یک پلتفرم انحصاری است که همه کاربران را گرد هم می‌آورد. در این صورت، تمام ارتباطات ممکن بین آنها، اجتناب‌ناپذیر می‌شود. از نظر اتصال‌پذیری، که دقیقاً هدف و شرط اقتصاد پلتفرمی است، ما بیشترین سود را از یک eBay واحد، یک لینکدین واحد، یک فیسبوک واحد، یک تیندر واحد و غیره خواهیم برد.
بنابراین، تز اصلی این است: اثر شبکه‌ای نه تنها پلتفرم‌ها را به سمت انحصار سوق می‌دهد، بلکه انحصارهای پلتفرمی را برای کاربران سودمند می‌سازد. با این حال، این تز با محدودیت‌ها و ملاحظاتی همراه است.
عوامل محدودکننده انحصار
تخصص در حوزه‌های خاص. حوزه‌های تخصصی جدیدی ظهور می‌کنند که پلتفرم‌های انحصاری را تقسیم می‌کنند. برای مثال، بلواسکای با ایجاد یک حوزه تخصصی بر اساس ترجیحات سیاسی، به کاربران ترقی‌خواه اجازه داد تا پلتفرم ایکس یا توییتر سابق را ترک کنند.
تغییر نسل‌ها. نسل‌های جدیدی از کاربران ظهور می‌کنند؛ به همین ترتیب، نسل‌های جدیدی از ویژگی‌های دیجیتال پدیدار می‌شوند. هر دوی اینها فرصت‌هایی برای پلتفرم‌های جدید ایجاد می‌کنند، همانطور که در مورد مای‌اسپیس و فیسبوک یا اینستاگرام و تیک‌تاک دیدیم. با این حال، در داخل یک حوزه تخصصی، و همچنین در میان نسل‌های مختلف کاربران یا ویژگی‌ها، یک پلتفرم همچنان برای انحصاری شدن تلاش می‌کند.
عامل تقویت‌کننده انحصار
هر پلتفرمی قصد دارد تمام فعالیت‌های کاربر را به خود اختصاص دهد، یا با معرفی ویژگی‌های جدید یا با خرید پلتفرم‌های کوچک‌تری که آن ویژگی‌ها را ارائه می‌دهند. شرکت متا یا فیسبوک نمونه بارز این رفتار است. در گذشته، این شرکت فیسبوک مارکت‌پلیس و تردز را برای رقابت با کریگزلیست و ایکس راه‌اندازی کرد و اینستاگرام و واتس‌اپ را خریداری نمود.
در واقع، یک پلتفرم انحصاری جهانی می‌تواند برای کاربران بسیار سودمند باشد، زیرا یک اکوسیستم کامل برای رفع تمام نیازهای دیجیتال ایجاد می‌کند: معاشرت، ابراز وجود، خرید آنلاین، قرار ملاقات، کسب‌وکار و دسترسی به خدمات مالی یا دولتی. در چنین پلتفرمی، نیازی به یادآوری رمزهای عبور متعدد، تطبیق با طراحی‌های مختلف یا انتقال داده‌ها و ارتباطات برای کارهای جدید ندارید. تا به امروز، اپلیکیشن چینی وی‌چت بیش از همه به این سطح از یکپارچگی اکوسیستم نزدیک شده است.
خطرات انحصار پلتفرم
یکی از بزرگ‌ترین خطرات، اختلالات در مقیاس جهانی است. به این معنا که نقص‌های فنی کوچک می‌توانند به فجایع گسترده‌ای منجر شوند؛ درست مانند خاموشی برق شمال شرق آمریکا در سال ۲۰۰۳ که به دلیل یک باگ نرم‌افزاری رخ داد و زندگی ده‌ها میلیون نفر را مختل کرد. با وابسته‌تر شدن زندگی ما به خدمات دیجیتال، خطرات و پیامدهای چنین نقص‌هایی نیز روزبه‌روز بیشتر می‌شود.
خطر دیرینه دیگر، یعنی سوءاستفاده از قدرت انحصاری، در محیط دیجیتال ابعاد بسیار جدی‌تری پیدا می‌کند. اگرچه از نظر تئوری می‌توان با وضع قوانین نظارتی جلوی سوءاستفاده‌های اقتصادی، سیاسی و سیاستی را گرفت، اما خود این نظارت، خطرات سیاسی جدیدی به همراه دارد؛ همانطور که ماجرای «پرونده‌های توییتر» به خوبی نشان داد.
ریسک‌های نظارتی
یکی از این ریسک‌ها، سوءاستفاده از قوانین نظارتی است. از آنجا که اقتصاد پلتفرمی قدرت عظیمی تولید می‌کند، نظارت بر آن عملاً به معنای انتقال این قدرت به نهاد ناظر است. پلتفرم‌ها به دروازه‌بانان جدیدی تقریباً در هر جنبه‌ای از زندگی ما تبدیل شده‌اند؛ بنابراین، هر کسی که پلتفرم‌ها را کنترل کند، هم حوزه‌های اجتماعی و هم زندگی خصوصی افراد را تحت کنترل خواهد داشت. وسوسه سوءاستفاده از چنین قدرتی بسیار قوی است و آینده سیاست، بیش از هر چیز، توسط رابطه در حال تحول میان دولت‌ها و پلتفرم‌ها شکل خواهد گرفت.
محدود کردن انحصار پلتفرم به معنای محدود کردن مزایای کاربران است. هم خدمتی که یک پلتفرم ارائه می‌دهد، یعنی اتصال‌پذیری، و هم مضرات آن، یعنی قطبی‌سازی و سوءاستفاده توسط بازیگران مخرب، از یک سازوکار واحد ناشی می‌شوند: اثر شبکه‌ای. مبارزه با مضرات به معنای تضعیف خدمات نیز هست.
در اقتصاد دیجیتال، انحصار می‌تواند هم مضر و هم مفید باشد. در حالی که خطرات سنتی را برای بازارها و مصرف‌کنندگان به همراه دارد، از اثر شبکه‌ای نیز به کامل‌ترین شکل ممکن به نفع کاربران بهره‌برداری می‌کند. هیچ راه‌حل قطعی و ساده‌ای برای این تناقض وجود ندارد و کارشناسان قوانین ضدانحصار باید این دوراهی را در ذهن داشته باشند، به ویژه اکنون که دولت ایالات متحده پرونده ضدانحصار خود را علیه شرکت متا و پلتفرم‌های رسانه اجتماعی تحت کنترل آن آغاز کرده است.
