تلاش برای تغییرات رفتاری مطلوب در جامعه فقرای تحت‌پوشش

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی» به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که هشتمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution گروه مترجمان این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید را در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

«همان‌طور که برده‌داری و آپارتاید با ذات طبیعی انسانی در تضاد هستند، فقر نیز با ذات پاک انسانی در تضاد است. فقر ساخته دست بشر است و می‌توان با اعمال انسانی و نوع‌دوستانه، بر فقر غلبه کرد و آن را ریشه‌کن نمود. غلبه بر فقر، البته به معنای یک ژست خیرخواهانه نیست، بلکه عملی از روی عدالت و انصاف است. ریشه کن کردن فقر، محافظت کردن از حقوق بشر است؛ حق وقار و بزرگی و داشتن یک زندگی شرافتمندانه. تا زمانی که فقر پابرجا است، هرگز آزادی حقیقی وجود نخواهد داشت.»
نلسون ماندلا
برای لحظه‌ای فرض کنید که کلیه فقرای عضو گروه هدف مورد نظر شما برای برنامه کاهش فقر، در مقابل شما نشسته‌اند. شما آنها را به دقت انتخاب کرده‌اید و تصمیم گرفته‌اید همه آنان را تحت پوشش برنامه فقرزدایی خود قرار دهید. به نظر می‌رسد که آنان نیز از این موضوع خوشحال هستند و اگر به آنان بگویید که انجام رفتار خاصی به سودشان خواهد بود، حاضرند آن رفتار را انجام دهند. طبیعتا انتخاب گروهی از فقرا که تصمیم به پشتیبانی از آنان گرفته‌اید، با توجه به میزان تخصص سازمان خیریه شما و نیز با توجه به میزان بودجه‌تان صورت گرفته است. در چنین شرایطی، سوالی که به ذهن می‌رسد، این است: «گروه خیریه ما، در تعامل با فقرای تحت پوشش‌مان، انجام چه اقداماتی را به خود آنان محول می‌کند؟» در مقوله «بازاریابی اجتماعی»، که هدف آن ارائه نگاهی علمی به فعالیت‌های خیریه است، یکی از مباحث مهم به طراحی بسته‌ای از «رفتارهای مطلوب» (Desired Bihavior) مربوط می‌شود. منظور از «رفتارهای مطلوب»، رفتارهایی هستند که انجام‌شان توسط فقرای تحت پشتیبانی شما، می‌تواند تاثیر مثبتی بر التیام جنبه‌ای از فقر که روی آن تمرکز کرده‌اید، بر جای گذارد.
در این فصل، مثال‌های مورد بررسی ما روی ارائه خدمات مرتبط با «تنظیم خانواده»(1) به فقرا متمرکز است. عبارت «تنظیم خانواده» به مجموعه آموزش‌های مربوط به پیشگیری از بارداری‌های ناخواسته، آموزش‌های مربوط به فاصله‌گذاری در بین تولد فرزندان و امثالهم اشاره دارد.
با دو مثال از سازمان خیریه «خدمات بین‌المللی جمعیت» (Population Services International)(۲) که یکی در پاکستان و دیگری در رومانی اتفاق افتاده است، آغاز می‌کنیم.

تنظیم خانواده: راه حلی برای کاهش فقر (مطالعه‌ای از گروه PSI)
«گل‌ بی‌بی»(3) که در پاکستان زندگی می‌کند، در سن 16 سالگی ازدواج کرد و قبل از اینکه به سن 26 سالگی برسد، پنج مرتبه باردار شده بود. از این پنج بارداری، وی صاحب چهار کودک شده بود و یکی از بچه‌ها نیز سقط شده بود. گل‌ بی‌بی، همسرش و تمام فامیل و نیاکان وی تا آنجا که در خاطر آنها بود، بی سواد بودند. آنها برای یافتن شرایط بهتر زندگی و فرصت‌های بیشتر، دو سال پیش از روستا به شهر مهاجرت کردند، هر چند که آنها تنها توانستند از پس زندگی در محله‌ فقیرنشین شهر برآیند.
طبق آمار «انجمن تنظیم خانواده سازمان ملل متحد»(۴)، دست‌کم ۲۰۰ میلیون زن در سراسر جهان، مثل گل‌بی‌بی، خواهان دریافت مشاوره و آموزش به منظور استفاده از روش‌های موثر تنظیم خانواده هستند، اما این افراد به علت فقدان دسترسی به اطلاعات یا عدم‌حمایت از سوی جامعه و همسرانشان، قادر به دستیابی به آموزش‌های مذکور نمی‌باشند. به نظر می‌رسد در دسترس قرار دادن خدمات «تنظیم خانواده» بر این خانواده‌ها، راه‌حلی مهم برای کاهش شدت فقر آنان باشد. زمانی‌ که زوجین بتوانند روی تعداد، زمان و فاصله زمانی بین تولد فرزندان خود تصمیم‌گیری کنند، می‌توانند تغذیه بهتر، آموزش بهتر و بهداشت و سلامت بهتری برای فرزندان خود ایجاد نموده و به این ترتیب بسترهای لازم را برای دستیابی فرزندان‌شان به شغل‌های مناسب در آینده، فراهم سازند.
هر چند که آمار استفاده از روش‌های ضد بارداری در زنان متاهل در کل جهان از 10 درصد در دهه 60 میلادی به 60 درصد در سال 2003 افزایش یافته است، اما روند رشد استفاده از روش‌های مدرن جلوگیری از بارداری در سطح جهان، در دهه گذشته افزایش نیافته است و در نتیجه نرخ زاد و ولد در برخی کشورها به 7 تولد برای هر زن نیز می‌رسد. طبق برآوردهای سازمان ملل، در صورت ادامه روند جاری زاد و ولد، جمعیت جهان از 6/6 میلیارد نفر فعلی، به بیش از 9 میلیارد نفر در سال 2050 خواهد رسید که متاسفانه بخش عمده این افزایش جمعیت، در مناطق به شدت توسعه‌نیافته اتفاق خواهد افتاد. طبق برآوردها، انتظار می‌رود جمعیت کشورهای کمتر توسعه‌یافته در سال 2050 به 8/7 میلیارد نفر برسد که رشد 47 درصد را نسبت به مقدار فعلی نشان می‌دهد. در مقابل، در صورت استمرار روند فعلی زاد و ولد، جمعیت کشورهای توسعه‌یافته و پیشرفته تا سال 2050 تغییر چندانی نخواهد نمود و تقریبا در مقدار فعلی 2/1 میلیارد نفری ثابت خواهد ماند.
تلاش برای بهبود دسترسی فقرا به وسایل مرتبط با «تنظیم خانواده»، چه از نوع طبیعی و چه از نوع مدرن، هدف همه PSI‌ها در سرتاسر دنیا است. این برنامه‌ها با پروژه بزرگ و موثر تعدادی از سازمان‌های خیریه برای گسترش استفاده از کاندوم در سال ۱۹۷۳ در کنیا آغاز شد. برنامه‌های تنظیم خانواده این سازمان‌ها، در سال‌های بعد گسترش زیادی یافت که شامل استفاده از طیف وسیعی از روش‌های خوراکی و تزریقی جلوگیری از بارداری، روش‌های برنامه‌ریزی طبیعی مثل استفاده از روش روزهای استاندارد تخمک‌گذاری، روش‌های کنترل بارداری اورژانسی، استفاده از IUD‌ها و وازکتومی می‌شود. در سال ۲۰۰۷، برنامه PSI، نزدیک به ۲/۱۲ میلیون زوج را تحت پوشش طرح آموزش جلوگیری از بارداری قرار داد که تخمین زده می‌شود این طرح از ۶/۲ میلیون بارداری ناخواسته و مرگ ۱۳۴۰۰ مادر جلوگیری کرده است.
در ادامه، دو مورد از برنامه‌های موفق PSI که در پاکستان و رومانی اجرا شده است، بررسی می‌شود.

PSI در پاکستان: آموزش ستاره سبز(5)، «پزشکان زن» و دیگران
داستان گل ‌بی‌بی که در ابتدای این بخش آمد، پایان خوشی داشت. وی در نهایت توانست همسر خود را راضی کند که آنها دیگر نمی‌توانند از پس هزینه‌های فرزند بیشتر برآیند. همسر وی موافقت کرد که گل‌ بی‌بی به کلینیک بهداشتی که در همسایگی آنان قرار داشت مراجعه کند. این کلینیک به سازمان خیریه‌ای به نام «ستاره سبز» وابسته بود که شعب مختلف آن در مناطق محروم، در زمینه برنامه‌های تنظیم خانواده و آموزش روش‌های پیشگیری از بارداری فعال بودند. گل بی‌بی پس از مراجعه به کلینیک مذکور، روش موثری برای فاصله‌گذاری در بین تولد کودکان آموخته بود. وی این روش را برای سایر خویشاوندان و همسایگان نیز توضیح داد که در واقع از آن می‌توان به عنوان یک اثر اجتماعی معتبر و با اهمیت یاد کرد، زیرا در پاکستان، زوج‌ها به طور ناچیزی از آموزش‌های مربوط به تنظیم خانواده و کنترل بارداری مطلع می‌شوند.
در سال 1991، «شبکه ستاره سبز» به عنوان یک سازمان خیریه مردم‌نهاد در پاکستان آغاز به فعالیت نمود. حوزه فعالیت این سازمان در چارچوب مسائل مربوط به تنظیم خانواده (PSI) تعریف شده است و هدف آن عبارت است از تلاش برای بهبود دسترسی مردم فقیر پاکستان به آموزش‌های مربوط به کنترل بارداری و تنظیم تعداد فرزندان خانواده. در تعدادی از مناطق به شدت فقیرنشین پاکستان، نزدیک به 76 درصد زنان بی‌سواد بوده و میزان استفاده از روش‌های پیشگیری از بارداری فوق‌العاده ناچیز بود. به طوری که در اوایل دهه 90 میلادی، تنها حدود 17 درصد از زوجین از روش‌های مدرن پیشگیری استفاده می‌کردند. شبکه خیریه ستاره سبز، بر روی کلینیک‌ها و داروخانه‌های موجود تمرکز کرده و با آنان، همکاری برای گسترش خدمات تنظیم خانواده را آغاز نمود. در کنار این برنامه، شبکه مذکور برنامه‌هایی را نیز به منظور احداث کلینیک‌های جدید در مناطق فقیرنشینی که فاقد هر گونه داروخانه یا کلینیک بهداشتی بودند، آغاز نمود.
در ابتدا، برنامه بازاریابی اجتماعی گروه خیریه ستاره سبز از پنج مولفه اصلی تشکیل شده بود:
* ارائه آموزش‌های کنترل بارداری: داوطلبان همکاری با شبکه خیریه ستاره سبز، به 4 گروه تقسیم می‌شوند:
گروه نخست که به آنان «ستاره سبز ۱#» گفته می‌شود، شامل زنان پزشکی می‌باشد که برای همکاری در برنامه شبکه خیریه ستاره سبز، اعلام آمادگی می‌کنند. این پزشکان در یک دوره آموزشی ۴۰ ساعته‌، همه روش‌های پیشگیری از بارداری را فرا می‌گیرند و سپس متعهد می‌شوند تا از هر فرصتی برای آموزش این روش‌ها به افرادی که به مطب آنان مراجعه می‌نمایند، استفاده کنند.
گروه بعد یعنی گروه «ستاره سبز 2#»، شامل پزشکان مرد داوطلب همکاری در این طرح خیریه هستند. این پزشکان مرد، باید در یک جلسه آموزشی یک ساعته شرکت نمایند که در این جلسه آموزشی، تکنیک‌هایی به آنان آموزش داده می‌شود تا بتوانند به صورت موثری بیماران مرد (مذکر) خود را نسبت به استفاده از روش‌های ضدبارداری، حمایت از زنان‌شان در مورد انتخاب روش ضدحاملگی و مسوولیت‌پذیری در زمینه مسائل مرتبط با تنظیم خانواده، تشویق کنند. بهره‌گیری از پزشکان مرد برای صحبت با مردان در زمینه ترغیب به استفاده از تکنیک‌های کنترل بارداری، نشان‌دهنده محیط فرهنگی بسته کشور پاکستان است؛ محیطی که در آن، بخش عمده مردان، تنها حاضرند با سایر مردان درباره مسائل مربوط به تنظیم خانواده صحبت ‌کنند.
اعضای گروه «ستاره سبز ۳#»، وظیفه آموزش و گفت‌وگو با داروسازها و دارو فروشان مایل به همکاری در طرح «ستاره سبز» را به عهده داشتند تا مهارت آنان برای صحبت کردن در مورد روش‌های ضدبارداری با مراجعین به داروخانه‌ها را، افزایش دهند.
سرانجام چهارمین گروه از داوطلبان همکاری با شبکه خیریه ستاره سبز، یعنی گروه «ستاره سبز4#»، بر روی برگزاری دوره‌های آموزشی برای آموزش روش‌های پیشگیری از بارداری به زنان تمرکز داشتند. این دوره‌های آموزشی، معمولا در مناطق به شدت محرومی برگزار می‌شد که دسترسی ساکنان آن مناطق به داروخانه یا کلینیک‌های پزشکی بسیار محدود بود. زنان شرکت‌کننده در این دوره‌ها، طی یک‌ دوره فشرده یک روزه، درباره تکنیک‌های مختلف ضدحاملگی آموزش می‌دیدند.
* تدارک وسایل پیشگیری از بارداری برای فقرا(۶): یارانه‌ها و کمک‌های مالی که به این برنامه می‌رسد، تهیه قرص‌های ضدبارداری با کیفیت استاندارد بین‌المللی، روش‌های ضدبارداری تزریقی، IUD‌ها و کاندوم‌ها را با قیمتی که مشتریان با درآمد پایین از عهده آن برآیند، ممکن می‌سازد.
* تبلیغات عمومی برای عرضه وسایل پیشگیری از بارداری به تمام شهروندان: شبکه خیریه ستاره سبز، برنامه‌ای را برای عرضه وسایل پیشگیری از بارداری به کلیه شهروندان (غیر فقیر) پاکستانی آغاز نمود. در چارچوب این برنامه، گروه خیریه ستاره سبز، خدمات و نیز وسایل پیشگیری از بارداری را بدون یارانه به عامه مردم عرضه می‌نماید. همچنین خدمات و محصولات فوق، از طریق انتشار آرم ستاره سبز در رسانه‌های مختلف تبلیغ می‌شود. این آرم (لوگو) به عنوان نمادی از وسایل و خدمات تنظیم خانواده با کیفیت بالا و هزینه معقول، تبلیغ می‌شد.
* کنترل کیفیت آموزش‌ها و خدمات: مربیان ستاره سبز، بازدیدهای منظم از کلینیک‌های ستاره سبز را به منظور اطمینان از کیفیت مناسب آموزش‌ها و نیز ارائه مناسب وسایل پیشگیری از بارداری انجام می‌دهند. به علاوه، به صورت جزئی، بازدیدهایی از پزشکان و داروسازهایی که به صورت داوطلبانه با شبکه خیریه ستاره سبز همکاری می‌کنند نیز، انجام می‌شود.
* ارزیابی نتایج(7): در چارچوب برنامه‌های شبکه خیریه ستاره سبز، ارزیابی‌هایی برای سنجش میزان موفقیت برنامه‌ها در دسترسی به اهداف مورد نظر نیز گنجانده شده است.

شبکه ستاره سبز، در سه حوزه مختلف به نتایج قابل‌قبولی دست یافته است. این سه بخش عبارتند از: افزایش در فروش وسایل پیشگیری از بارداری، موفقیت در افزایش تعداد مراجعین و بهبود کیفیت خدمات برنامه‌های تنظیم خانواده. ارزیابی اولیه از پیشرفت ستاره سبز نشان می‌دهد که برای بیش از 90 درصد از مراجعین، هم روش‌های پیشگیری خوراکی، هم روش‌های تزریقی و هم IUD فراهم بوده است. همچنین پزشکان دست کم درباره سه روش فاصله‌گذاری بین تولد کودکان با بیش از 85 درصد از پژوهشگران PSI صحبت کردند و بیش از 75 درصد از پزشکان درباره چگونگی استفاده از روش‌های ضدبارداری و چگونگی انتخاب روش مناسب، با مراجعین صحبت کرده‌اند.
تا قبل از سال ۲۰۰۸، برنامه بازاریابی اجتماعی ستاره سبز، ۲۷ درصد از روش‌های مدرن ضدحاملگی را در پاکستان به اجرا گذارد و در نتیجه این سازمان به عنوان بزرگ‌ترین منبع خصوصی در حوزه ارائه برنامه‌های تنظیم خانواده مطرح شد و به این ترتیب استقبال شهروندان از برنامه‌های شبکه ستاره سبز به اندازه‌ای بوده است که در حال حاضر هر سیاست‌گذاری دولتی در حوزه‌های مرتبط با برنامه‌های تنظیم خانواده و پیشگیری از بارداری‌های ناخواسته، اگر بخواهد به رشد خود ادامه دهد، به شبکه ستاره سبز و بازاریابی اجتماعی ستاره سبز نیازمند است.

تجربه رومانی: بیان واقعیت‌ها برای کارگران
سازمانی غیردولتی به نام «در میان ما زنان» (8) (AUW) در ابتدا، در زمینه آموزش زنان در مورد سن باردارشدن، به دولت کمک می‌کرد. این سازمان، با ارائه و تهیه اطلاعات مربوط به بهداشت تناسلی و برنامه‌ریزی خانواده، این آموزش‌ها را به زنان می‌داد. هدف برنامه کارگران شاغل در کارخانه‌ها بود تا بر روی آنها از طریق آگاهی رساندن درباره انتخاب‌های موجود برای پیشگیری از بارداری تاثیر بگذارد.
این کمپین(۹) از زمان شروع به کار خود در سال ۲۰۰۲ به این نتیجه رسید که بزرگ‌ترین مانع در پذیرش استفاده از روش‌های کنترل بارداری، اطلاعات نادرست است؛ مثلا در میان مردم شایع است که استفاده از قرص‌های ضدبارداری موجب ریزش مو و سرطان می‌شود. برای پرداختن به تصورات غلط از مسائل مربوط به بهداشت باروری و قابل‌فهم کردن این مسائل، کمپین AUW، با بودجه سال ۲۰۰۶ «آژانس آمریکایی برای توسعه بین‌المللی» (۱۰) شروع به کار کرد. کمپین، با تشکیل جلسات گفت و شنود در محیط‌های کاری که تمرکز زنان کارگر در آن بیشتر است از قبیل صنایع منسوجات، کارخانه‌های کفش، نانوایی‌ها، مدارس فنی و سایر کارخانه‌هایی که در محیط‌های شهری رومانی واقع بودند و با کمک مددیاران بهداشتی زن، برنامه آموزشی خود را آغاز نمود. علاوه بر آن، در نزدیکی این جلسات گفت و شنود، مشاوران حوزه بهداشت باروری، راهنمایی‌های پزشکی و مشاوره‌های کلینیکی را به مراجعین عرضه می‌نمودند. همچنین کلیه شرکت‌کنندگان، جزوه‌ای با عنوان «راهنمای بهداشت زنان» (۱۱) را دریافت می‌کردند که شامل اطلاعات جزئی درباره روش‌های ضدبارداری و سایر مسائل بهداشتی باروری بود.
هر مددکار به طور متوسط، در هر ماه 20 کارگاه را هدایت و اجرا می‌کند که به طور متوسط در هر کارگاه، 17 زن شرکت می‌کنند. تخمین هزینه‌های این برنامه، به‌طور متوسط حدود 4 دلار برای هر زن بوده است که نشان‌دهنده کارآیی هزینه این برنامه است. روش به کار گرفته شده، به گروه AUW اجازه داد که به بیش از 180 هزار زن در 80 کارخانه، در جلسات مختلف آموزش دهند. نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد که این جلسات، دانش کلی شرکت‌کنندگان را درباره مسائل بهداشت جنسی و انتخاب و استفاده از روش‌های مدرن ضدبارداری، به میزان قابل‌توجهی افزایش داده است.
برای اندازه‌گیری اثر واقعی استفاده از روش‌های کنترل بارداری، در سال ۲۰۰۴ مطالعه‌‌ای آماری در شهر بخارست (پایتخت رومانی) انجام دادند تا معلوم شود که آیا برنامه AUW در افزایش آگاهی زنان کارگر در کارخانه‌ها در زمینه روش‌های جلوگیری از بارداری و تغییر رفتار آنان نسبت به برنامه‌های تنظیم خانواده موثر بوده است یا خیر؟ طرح این مطالعه به این شکل بود که ابتدا ۲۲۶ زن از دو کارخانه انتخاب شده و از آنان خواسته شد یک بار قبل از برگزاری جلسات آموزشی در کارخانه محل کارشان و یک بار دیگر چهار ماه بعد از برگزاری جلسات، پرسش‌نامه را پرکنند. به علاوه، گروه کنترلی شامل ۲۵۸ زن از کارخانه سوم نیز انتخاب شد و از آنان نیز خواسته شد همان پرسش‌نامه را پر کنند تا معیاری برای مقایسه با گروه مصاحبه شونده باشد. نتایج این پیمایش نشان می‌داد که جلسات برگزار شده در کارخانه‌ها توسط AUW در تغییر دانش و رفتار زنان نسبت به روش‌های مدرن ضدحاملگی موفقیت‌آمیز بوده است. که این نتایج به وسیله افزایش ۶۰ تا ۷۰ درصدی استفاده از روش‌های ضدبارداری توسط زنان شرکت‌کننده در جلسات تایید می‌شود.

رفتارهای مطلوب کدام‌ها هستند؟
مفهوم «رفتارهای مطلوب»(12)، مفهومی بسیار کلیدی در فرآیند «بازاریابی اجتماعی» محسوب می‌شود. منظور از «رفتارهای مطلوب»، مجموعه رفتارهایی هستند که در صورت رواج آنها در میان فقرای گروه هدف، خواهد توانست بهبود قابل‌توجهی در شرایط آنان ایجاد نماید. این رفتارها شامل نحوه خریدن(13)، پذیرش(14)، رد کردن(15)، تعدیل کردن (16) و ترک کردن(17) (به جدول1 نگاه شود) می‌شود.
رفتارهایی که منجر به «پذیرش» می‌شود، به رفتارهایی اطلاق می‌شود که گروه هدف در حال حاضر آن را انجام نمی‌دهد؛ اما می‌خواهیم که انجام دهند. به همین ترتیب، «رد کردن» به معنای آن کارهایی است که گروه هدف در حال حاضر انجام نمی‌دهند و آنها را به ادامه دادن این رفتار (امتناع کردن از انجام آن کار) ترغیب می‌کنید؛ «تعدیل» به معنای رفتاری است که وقتی گروه هدف در رفتار مطلوب درگیر می‌شود، قابلیت اجرای آن را دارد، اما نه در سطح ایده‌آل و سرانجام عبارت «ترک‌کردن» به رفتارهای جاری (نامطلوب) ارجاع دارد که می‌خواهیم گروه هدف انجام آن را متوقف کند.
در جدول1، چگونگی رفتارها که خاص، منفرد و قابل‌اندازه‌گیری است، قابل‌توجه است. به علاوه لازم است به اعمال رفتارها و اثر بالقوه آنها روی مباحث مرتبط به فقر، توجه شود. ضمنا برای کسب موفقیت در رواج «رفتارهای مطلوب»، لازم است با دقت به 3 نکته زیر توجه شود:
منفرد بودن(۱۸): حتی اگر چندین رفتار مد نظرتان است که می خواهید مورد قبول گروه هدف قرار گیرد و بر روی آن تاثیر بگذارد، زمانی بیشترین تاثیرگذاری را خواهید داشت که روی یکی از آنها تمرکز کنید یا دست‌کم در هر زمان یکی از آنها را ارائه کنید.
مثلا در مورد جدول1، در مورد گروه هدف بی‌خانمان ابتدا روی رفتار «شرکت در کارگاه آموزش شغلی» تاکید کنید و بعد از آنان بخواهید که به سمت درخواست شغل حرکت کنند.
خاص و معین (۱۹) بودن: رفتار باید خاص باشد. همان‌طور که در جدول۱ آمد، وقتی که رفتار مطلوب به فرم «همیشه در روابط خود از شیوه‌های محافظت شده استفاده کنید» بیان شده، می‌توانست به گونه‌ای دیگر نیز بیان شود، اما در این حالت، برنامه‌ریزان دقیقا از لفظ«همیشه» استفاده کرده‌اند.
سنجش‌پذیر(20) بودن: رفتار مطلوب باید به گونه‌ای باشد که انجام یا عدم‌انجام آن توسط گروه هدف، به دقت قابل‌اندازه‌گیری و ارزیابی باشد. به عنوان مثال در فرآیند ارزیابی میزان موفقیت یک برنامه تبلیغی برای رواج رفتار مطلوب، می‌توانیم تعداد افراد غیرسیگاری در یک ناحیه مفروض را شمارش کنیم و آن را با تعداد سال قبل مقایسه نماییم، اما نمی‌توانیم تعداد افرادی که از «قلبشان مراقبت می‌کنند» را اندازه‌گیری کنیم.
رفتارهای مطلوب گاهی اوقات با عبارت «دعوت برای عمل» بر اساس تنوع گروه هدف (به جدول۲ نگاه کنید)، خوانده می‌شوند. رفتارهای مطلوب، رفتارهایی هستند که به شیوه‌ای ساده استراتژی شما را برای تاثیرگذاری طرح می‌کند.
حال دوباره به هدف مان درباره خارج شدن از وضعیت فقر فکر کنید، رفتارهای مطلوب، با توجه به مراحل مختلف فقر، تغییر می‌کنند:
* رفتارهایی که باعث ماندگاری فقر می‌شود: این رفتارها، رفتارهایی هستند که احتمال ایجاد فقر را در بار اول ایجاد می‌کنند و در صورتی که رفتار ادامه پیدا کند، دوام فقر بیشتر می‌شود. این رفتارها، همان رفتارهایی هستند که معمولا سازما‌ن‌های خیریه، اعم از مردم نهاد یا دولتی، سعی در ریشه‌کنی آن دارند. از آن جمله می‌توان به سوء‌مصرف الکل و مواد مخدر، ضعف در مدیریت منابع مالی و بارداری‌های ناخواسته اشاره کرد.
* رفتارهای فقر گریز: این رفتارها، جزو آن دسته از رفتارهایی هستند که شما از کلیه فقرای عضو گروه می‌خواهید که آنها را بپذیرند. مثلا برای کشاورزان آفریقایی، رفتار مطلوب ممکن است به فرم تغییر در روش آبیاری (و استفاده از سیستم‌های جدید آبیاری) و استفاده از کودهای جدید تعریف شود تا از این طریق، سطح تولید محصولات خود را بهبود دهند یا برای ساکنین ایالات‌متحده که به زبان انگلیسی صحبت نمی‌کنند، تشویق آنها به حضور در کلاس‌های زبان می‌تواند رفتار فقر گریز محسوب شود.
* رفتارهایی که باعث توقف فقر می‌شود: تعدیل و نگهداری، جزو رفتارهایی هستند که به این گروه بیشتر وابسته است. از جمله آن می‌توان موارد زیر را نام برد، مثلا افرادی که مبتلا به سل هستند را تشویق کنیم تا رژیم دارویی خود را کامل کنند. جوانان دبیرستانی که هنوز در مدرسه هستند و رفتارهای پرخطر جنسی را تجربه می‌کنند را نسبت به دادن آزمایش HIV/AIDS هر سه تا شش ماه یک بار ترغیب کنیم. افراد جوانی را که از چاقی رنج می‌برند را تشویق به افزایش تحرک فیزیکی و کاهش مصرف غذاهای پرچرب و پر کالری کنیم.

پاورقی
1- Family Planning
۲- PSI
3- Gulbibi
۴- United Nation Family Planning Association (UNFPA)
5- Green Star
۶- Reliable supply
7- Technical Support and quality control
۸- Among Us Women (AUW))
9- Campaign
۱۰- US Agency for International Development (USAID)
11- Women's Health Guide
۱۲- Desired Behaviors
13- buy
۱۴- Accept
15- reject
۱۶- modify
17- abandon
۱۸- Singular
19- specific
۲۰- measurable

atiehvahidmanesh@gmail.com*
m.hashemkhany@gmail.com